Делайте скидку не тогда, когда можете ее сделать, а тогда, когда не можете ее не сделать. Владельцы сети салонов, по продаже греческих шуб ручного производства столкнулись с проблемой: на рынок пришли турецкие производители, продающие свои изделия с 70 % скидками. «Греческой» компании пришлось снизить цены — правда, не на 70 %, а на 40 %. Оставшиеся 30% «закрыли» за счет нематериальной мотивации клиентов. Если без скидки все же не обойтись, старайтесь ее минимизировать.
1. Скидки уменьшают прибыль
За счет регулярных скидок понижается Ваша маржа. Разве Вы за этим пришли на рынок?
2. Скидки вредят репутации компании. Репутация – это деньги, которые могут завтра к вам не долететь, если вы «подрежете» им крылья. А скидки – это как раз «подрезание крыльев» вашей репутации. При виде больших скидок в голове любого здравомыслящего человека возникают две мысли.
«А сколько же вы накинули, чтобы скинуть 70%»? Если вы накручиваете 500 %, чтобы потом скинуть 70 % – клиент этого не поймет. Не стоит думать, что покупателя можно провести.
«Если вы скинули 70%, наверное, с товаром что-то не то». Наверно, это просроченный продукт или некачественная услуга.
Вывод: Скидка – это выигрыш сегодня. Но в стратегическом плане это всегда проигрыш.
Миллион или орден от президента
Представьте два сценария. Первый: клиент достает из левого кармана брюк миллион рублей наличными, протягивает его вам и говорит: «Иван Петрович, давайте будем считать, что мы в расчете». И второй: клиент не достает миллион из левого кармана брюк, но из правого достает орден за подписью президента и награждает вас им. Что вы выберете — орден или миллион? Если вы думаете, что скидка — лучший способ мотивации клиентов на покупку, то может быть, вам просто никто никогда не предлагал орден? В мире есть вещи, которые часто ценятся больше, чем деньги.
Если не скидка, то что
Подумайте, что вы можете предложить вашему клиенту взамен финансовой выгоды? Если не «миллион», то что? Всегда задавайте себе этот вопрос. Замените выражение «маркетинговый бюджет» на «маркетинговый ресурс» — и у вас сразу появятся идеи. Ведь ресурсом могут быть не только деньги, но и много всего другого – время, связи, люди, таланты. Даже ваше хобби может стать ресурсом, который вы можете использовать в бизнесе. Выделите время и пропишите все нематериальные ресурсы, которыми вы располагаете.
Главное, на что стоит обратить внимание при работе с клиентами, — это сервис. Без качественного сервиса сегодня не получить конкурентного преимущества и не наполнить цену ценностью. Сервис — это универсальный нематериальный мотиватор, который подойдет любой компании.
Что такое сервис
В России сервис — это чаще всего решение чужих проблем. Вспомните, как мы ухаживаем за ребенком, который не умеет говорить. Он не может сказать, что ему нужно, но при этом все время плачет и капризничает. Однако как только мы понимаем причину его неудовольствия и устраняем ее, ребенок мгновенно успокаивается.
Компаниям важно «выращивать» таких людей, которые будут уметь чувствовать, чем недоволен клиент, от чего ему дискомфортно, какие барьеры мешают ему передвигаться по территории вашего бренда, и устранять все эти причины. При этом под территорией бренда мы понимаем не только офлайновые территории. Это может быть операционный зал, магазин, шоу-рум, склад, офис, сайт, онлайн-магазин, ваш номер телефона.
Пример. На входе в магазин табличка: «Мы вам рады». Но заходишь и понимаешь, что никто тебе не рад: тяжеленная дверь скрипит, открывается с трудом. Внутри магазина тоже обстановка не соответствующая слогану: грязно, неуютно, длинная очередь.
Вывод: Написать можно все, что угодно, но сила действия всегда будет перевешивать силу слова.
Нематериальная выгода — это то, какие эмоции и ощущения вы предлагаете человеку как бонус за покупку. Эмоции – то что, что человек не может ни потерять, ни подарить, ни проиграть. Он уходит от вас с этой эмоцией, и она же потом приводит его обратно. А может быть, не только его, но еще его друзей, соседей и сотрудников. Нематериальная мотивация при помощи эмоций — прекрасный способ заставить заработать «сарафанное радио».
Маркетологи уже придумали термин для этого эффекта — «развлекупка». При этом совместить покупку и развлечение можно как в B2C, так и в В2В - секторах. В В2В тоже работают люди и они тоже подвержены эмоциям. Если вы никогда не пробовали применять «развлекупку» в В2В, может быть, пришло время попробовать?
Возьмем два кресла администратора. На первом кресле написано: «Ушла, буду позже. Может быть, кофе?». Рядом с креслом стоит кофе-машина, на ней — большая кнопка, на которой написано: «Ткни, будет кофе». Вы нажимаете, получаете чашку кофе и пьете ее, сидя в мягком удобном кресле. Никакого конфликта в связи с отсутствием нужного вам человека не назревает. Надпись на втором кресле гласит: «Здесь иногда сидит очень быстрый и неуловимый сотрудник». И что клиенту от этого? Спасибо, что предупредили, но мне этот сотрудник нужен не иногда, а сейчас. Назревает конфликт. Первое кресло выполняет сервисную функцию, второе — нет. Первое кресло может погасить потенциальный конфликт, а второе —-может к нему привести.
Не бывает «дорого» и «дешево» — бывает непонятно, почему продукт стоит именно столько. И если вы сможете обосновать эту цену перед своими потенциальных или реальным клиентами, вы избавите своих продавцов от надоедливых вопросов: «Почему так дорого?» или «Почему так дешево?». Кстати, на вопрос «Почему так дешево?» иногда ответить гораздо сложнее. Ведь так и хочется сказать: «Ну хорошо ведь, чем вы недовольны?», а клиент отвечает: «Нет, плохо». Представьте, что вы хотите построить дом, а вам предлагают сделать это по подозрительно низкой цене. У вас возникают ассоциации «дешевый — значит, ненадежный, непрочный». А вот обосновать тот факт, что у вас дороже, чем у остальных, довольно просто, разъяснив, что именно включено в эту цену. Наполните цену ценностью — и вам никогда не придется делать скидки.
Пример 1. Куда бросать шелуху?
Вы любите семечки, но вам неудобно их есть, так как некуда бросать шелуху, а мусорить вы не хотите. Что делать, если вам хочется купить семечки и немедленно начать их есть? У бренда «Мистер Семечкин» есть решение этой проблемы. Они выпустили семечки в «двойном» стакане. В один из них упакованы семечки, а второй (пустой), предназначен специально для шелухи. Пустой стаканчик можно прицепить себе на шею при помощи специальной защепки, идти по улице, есть семечки и складывать шелуху. Эти семечки стоят на 40% дороже, чем другие бренды, но их разбирают намного быстрее, потому что сервис наполнил эту стоимость.
Пример 2. Как отмерить нужное количество сливочного масла? Бренд сливочного масла FIN первым на рынке стал делать упаковки с делениями, по которым можно отмерить нужное количество масла. Что такое взвесить масло? Помыть нож, помыть весы, помыть емкость, в которой вы взвешивали, потом помыть себя, пол и вообще сделать генеральную уборку. А можно просто взять нож и отрезать нужное количества масла. Соблюсти точное количество масла в рецепте очень важно, от лишних 25 грамм вкус продукта может кардинально измениться. Производитель подумал об этой проблеме, выпустив масло с «сервисным приложением» в виде упаковки.
Пример 3. Как перестать получать «спам» в почтовый ящик?
Бесплатную рекламную прессу сегодня пихают во все почтовые ящики — большинство людей это сильно раздражает. В очередном выпуске газеты «Все для вас» однажды появилось два стикера: один в виде зеленой галочки, второй — в виде красного крестика. Если человек не хотел больше получать газету, его просили наклеить на свой ящик красный крест. Если же он хотел читать читать газету объявлений и дальше, его просили наклеить на почтовый ящик зеленую галочку. Отличный пример сервисного мышления.
Вывод:
1. Сервис – это действие, которое без слов говорит клиенту о том, что вы его любите.
2. Уберите все, что мешает клиенту чувствовать себя комфортно на территории вашего бренда. Тогда он будет возвращаться снова и снова, понимая, что его на самом деле любят и ждут.
3. Подумайте, каким дополнительным и не затратным сервисом вы можете дополнить ваш товар или услугу, чтобы клиент выбирал именно вас.
Производитель выпускает детские футболки с именами знаменитых футболистов (Роналдо, Месси, Диего Коста и др.) Такие футболки можно продать гораздо быстрее и в большем количестве, чем любые другие. Родители охотно покупают их своим детям, ведь изображение знаменитого футболиста — это тот самый нематериальный мотиватор, ощущение связи со знаменитостью.
Пример 2. Как церемония «Оскар» поможет повысить продажи в ювелирном магазине
Каждый год в феврале проходит церемония вручения премии «Оскар», после которой в модных журналах появляются детальные фоторепортажи. На этих фотографиях можно разглядеть, какие украшения были на актрисах: часы, серьги, браслеты, колье, диадемы… Посмотрите на свой ассортимент — наверняка вы найдете похожие изделия. Почему бы не воспользоваться этим, чтобы привлечь клиентов? В одном из ювелирных магазинах на видном месте стоят журналы с фотографиями звезд в эффектных украшениях и написано: «У нас есть похожие». Наверняка, из 4-5 покупателей найдется хотя бы один, который посмотрит, сравнит и купит. 25 % — это очень хорошая конверсия от такого не слишком сложного способа нематериальной мотивации.
Вывод: Всегда думайте о том, как, связать можно свой продукт со знаменитостью. Пусть это будет даже на уровне ассоциаций. Просматривайте глянцевые журналы с фотосессиями «звезд», разглядывайте их одежду, интерьеры, сантехнику, поводок у собачки. Покажите, что ваш продукт (или подобный ему) есть и у «звезды» — для многих покупателей это будет лучшей мотивацией к покупке.
Шаг 1. Подумайте, в какой области растет и развивается ваш клиент в то время, как пользуется вашими продуктами или услугами. Возможно, он становится умнеет, богатеет, становится красивее или у него появляется эстетический вкус? Например, если вы продаете хозяйственные товары, то можете сказать, что ваша покупательница начинает лучше вести домашнее хозяйство.
Шаг 2. Выберите, титул или звание, который вы можете присвоить клиенту за эти успехи или навыки. Например, активной покупательнице хозтоваров можно дать звание «Продвинутая хозяйка». «Пользователь» бренда ирландского виски Jameson может получить сертификат о том, что он является «Квалифицированным дегустатором ирландского виски». Звучит красиво и статусно. Будет еще лучше, если вы «разложите» это звание на уровни, тем самым включив элемент игры и азарта. Если человек начал «карьерную лестницу» в рамках вашего бренда, он сделает все, чтобы продвинуться по ней как можно дальше.
Шаг 3. Решите, какой «документ», подтверждающий звание, вы будете выдавать своим клиентам. Что это будет — диплом, сертификат, удостоверение? Что будет в нем написано? Как можно его эффектно оформить, чтобы человеку захотелось похвастаться перед родственниками, друзьями, коллегами? Например, сегодня никого не удивишь наличием автомобильных прав. А вот «Лицензия на вождение оленьей упряжки», которую выдают в Финляндии после прохождения сафари на оленях, есть не у каждого.
Талисман — это игровое заверение в будущих успехах или страховка от неудач. Чтобы сделать талисман рабочим инструментом, важно понять две вещи:
Решить, от чего вы будете оберегать клиента
Выбрать предмет, который будет выполнять роль талисмана. Пример: Вы продаете оборудование для салонов красоты и хотите сделать талисман своему клиенту, владельцу салона красоты. От чего вы хотите его оберегать? Скорее всего, от потери денег: чтобы налоговая не устраивала проверок, клиенты не писали жалоб, чтобы не было непредвиденных расходов. Какой предмет может служить таким талисманом? Например, симпатичная жаба — символ богатства по фэн-шуй. Совсем необязательно покупать эту жабу. Можно просто красиво напечатать ее на самоклеящейся бумаге и подарить клиенту. Не забудьте приложить инструкцию, например, такую: «Чтобы талисман действовал, приклейте его с внутренней стороны сейфа. Каждый раз открывая сейф, смотрите на жабу и интересуйтесь, хорошо ли она охраняет ваши деньги и документы».
Как сделать талисманом сам товар
Примеры: В городе Мышкине продают мышей в самых разных вариациях. Представьте себе: капелька металла с ушами и хвостом стоит сто рублей! Но к этой мыши прилагается сертификат качества. И вот уже клиент говорит: «Дайте две!».
Свитер с надписью: «Всегда надевай меня на первое свидание, и ты будешь сногсшибателен». То есть сам свитер сделали талисманом для первого свидания. Производители просто «зашил» в вещь (в прямом и переносном смыслах) заряд на успех.
Используйте силу талисманов в бизнесе
Примеры: В Стамбуле есть летнее кафе, в порог которого вмонтированы подкова, ключи и знаменитый турецкий талисман - антисглаз. Таким образом посетителю кафе дают понять, что перешагивая порог он попадает под защиту всех возможных талисманов.
На скамейке при одной одесской кофейне написано: «Скамейка желаний. Исполняет только с чашкой кофе. Кофейня тут. У нас есть то, шо надо». Контекст послания понятен: покупаешь чашку кофе, выходишь, садишься и загадываешь желание. С чашкой кофе загадал – все сбылось. Не сбылось – извините, мы предупреждали.
«Входящий» тест
Представьте, что вы заходите на сайт ювелирного магазина. Вам нужно выбрать подарок, но у вас нет времени просматривать огромное количество представленных товаров. В этом случае поможет тест, который может состоять из следующих вопросов: «Вы хотите выбрать подарок себе или другому человеку?», «Это мужчина или женщина?», «Кем этот человек вам приходится»?, «Сколько ему лет»?, «На какую сумму вы рассчитываете»? В итоге вы получаете 3-4 варианта подарков и легко можете сделать выбор. Вы не только экономите людям время, но и даете им ценную информацию, оказывая при этом качественный сервис.
Вебинары и мастер-классы
Возможность принять участие в семинаре, вебинаре, мастер-классе или любой другой живой обучающей форме — все это отличные примеры нематериальной мотивации. Если у вас есть возможность, создайте целую обучающую программу для ваших клиентов - школу, академию, курсы повышения квалификации.
Информация «здесь и сейчас»
Примеры:
Аэропорт Амстердама. В углу стоит женщина, которая представляет услуги туристического агентства. К ней подходит мужчина и спрашивает: «Как мне пройти в музей Ван Гога?». Она отвечает: «Так вы на нем стоите!». Он удивляется и понимает, что реально на нем стоит — на полу нарисована карта города. Женщина начинает показывать на этой карте, где находится аэропорт и как доехать до места.
Английский чай в бумажных пакетиках. На каждом пакетике — бумажная бирочка. С одной ее стороны по-английски написано умное выражение какого-нибудь деятеля, с другой — перевод. С каждой чашкой чая подтягиваем язык!
Возможность обмена информацией с нужными людьми
Этот прием хорошо работает в бизнесе районного масштаба.
Пример 1. Супермаркет с доской объявлений
В одном из супермаркетов Амстердама можно взять ручку и заполнить бланк объявления (например, о том, что вы продаете детскую кроватку б/у). Возможно, человеку, живущему поблизости от вас, как раз подойдет такой вариант. Если вы продуктовый магазин, который работает на ближайший микрорайон, почему бы не сделать такой аналог Avito в районном масштабе?
Пример 2. Химчистка как служба знакомств
В одной из химчисток есть стена знакомств, чтобы люди, стоя в очереди, не скучали, а читали объявления. Благодаря такой инициативе, в химчистке образовались три супружеские пары.
Пример 3. Тематические магазины
Тематические магазины – отличная возможность контакта с целевой аудиторией. В зоомагазине наверняка будет объявление из серии: «Пристрою котят в хорошие руки» или «Продается породистый щенок». В одном из зоомагазинов висит реклама медицинских имплантов для задних собачьих лап — чтобы ваш четвероногий друг мог с вами гулять. Человек пришел в зоомагазин за кормом для питомца и получил дополнительную информацию. Вы экономите людям время, они платят вам деньги.
Подарите клиенту необычный взгляд на обычные вещи.
Пример: забор из старых велосипедов и потолок из бутылок
В одном из одесских кафе посетителей призвали сдавать старые велосипеды — чтобы покрасить их и сделать их них забор летнего кафе. А в одном из кафе Лимы потолок декорировали пустыми бутылками. При этом потолок постоянно обновляется —- если освобождается красивая бутылка, ею заменяют менее красивую.
Пример. В московском метро в декабре 2018 года сделали и установили в вестибюле станции «Тургеневская» елку из использованных билетов.
Введите клиентов в легкий шок
Примеры: повешенный официант и невкусные конфеты
При входе в кафе «Саквояж» в Хабаровске посетителей встречает скелет, повешенный за шею. У него на шее висит табличка: «Он плохо обслужил клиента». Эффектно, шокирующе, но неоднозначно. Если реакция на ваш креатив может быть двоякой, лучше не шокировать клиентов.
В Финляндии продают с названием «Оленьи какашки». На вкус они соответствуют своему названию. Возможно, вы купите эти конфеты, если захотите удивить друзей, у которых все есть. Ведь человеку, у которого все есть, можно подарить только удивление. А удивление – это часто не большие деньги, а, в первую очередь, работа мозга.
Дайте клиенту почувствовать свою значимость
Спросите у него совета или сделайте соавтором книги. Магазин «Все для охоты и рыбалки» выпустил электронную «Народную книгу клевых секретов», в которую мог попасть любой охотник или рыбак, который делился с магазином своим секретом. Каждый участник мог скачать эту книгу и разослать своим знакомым. Также можно дать клиенту эксклюзивный или первоочередной доступ к закрытому для других ресурсу. Этот прием прекрасно работает в сфере В2В. Помогите клиенту зарабатывать при помощи этой информации или технологии. Он будет понимать ценность этого ресурса и вашей компании — за то, что поделилась с ним.
Сделайте клиенту комплимент
Назовите что-нибудь именем клиента или прилюдно (например, в социальных сетях) сделайте ему комплимент. Потолок, как и пол, тоже может работать — нарисуйте на нем «аллею звезд» из имен ваших постоянных клиентов. Если вы работаете в В2В, используйте имена ваших «звездных» клиентов. Если это статусный бренд, который все знают, то менее известные бренды сразу поймут ваш уровень работы и проникнутся доверием.
Постелите красную дорожку
Дешевая парикмахерская в промышленном районе Стамбула. При входе — грязная, рваная дорожка. Но дело в том, что она красного цвета, а красная дорожка под ногами вызывает совершенно четкие ассоциации. Нарисуйте красные «ковры» на черном асфальте, выделив таким образом места для любимых клиентов. Так ваши постоянные клиенты будут уверены, что вы их любите больше, чем остальных.
Приобщите людей к прекрасному
Если у вас есть стены, используйте их. Например, устройте в кофейне выставку-продажу картин или организуйте целый музей. В витрине одного из барбершопов — настоящий музей цирюльнического искусства: старые помазки, опасные бритвы и прочее. Такие вещи привлекают людей, вызывают интерес. Если у вас нет офлайн - представительства, можно сделать виртуальный музей у себя на сайте. Важно, чтобы ваш «музей» соответствовал философии вашего бренда.
Разделите продукцию по половому признаку
Один из производителей воды выпускает одну и ту же детскую воду в двух вариантах дизайна: розовой и синей бутылках. Другой — продает детские пластыри в розовой и голубой коробочках. Розовая — с принцессами, синяя - с рыцарями, самолетами и танками. Вряд ли девочка захочет пить воду из синей бутылки, а мальчик — пользоваться пластырями с принцессами. Если у вас два разнополых ребенка, вам придется покупать две бутылки воды и две упаковки пластырей.
Дайте клиенту возможность сделать доброе дело
Используйте компанию как площадку, на которой можно сделать доброе дело. Сегодня люди часто начинают выбирать бизнес, который существует не просто ради прибыли, а служит людям. На своем сайте вы можете разместить номер счета, на который люди будут перечислять благотворительные средства. А можно разместить просьбу о помощи у себя в офисе или магазине.
Пример: На почте стоит трехлитровая, красиво расписанная банка с приклеенной этикеткой: «Чья-то жизнь – уже не мелочь». Суть акции понятна — всю мелочь, которая тянет тебе карман, ты просто ссыпаешь в эту банку, а средства затем передаются фонд «Линия жизни». По словам сотрудников, банка наполняется в среднем за полтора рабочих дня, после чего опустошается и ставится снова.
Важно, чтобы объект помощи вписывался в философию вашего бренда. Например, логичным будет, что зоомагазин собирает средства на кастрацию бродячих животных. Магазин «ВкусВилл», выступающий за экологичный образ жизни, собирает желуди, для того, чтобы восстановить дубовые рощи.
Когда вы придумаете идею нематериальной мотивации, обязательно протестируйте ее при помощи чек-листа, особенно если уверены в том, что она гениальна. Часто люди влюбляются в собственные идеи и не видят в них никаких недостатков. Ведь это их «ребенок», а своих детей мы всегда считаем самыми умными, самыми красивыми и самыми талантливыми. «Переспите» с идеей, а утром проверьте, отвечает ли она десяти объективным критериям эффективности. И если ваша идея соответствует хотя бы восьми из десяти пунктов, смело реализуйте ее!
Анализ реальной идеи
Компании в сфере B2B нужно было придумать талисман для клиента — крупного оптовика электрики. Его клиенты – это мелкие оптовики, продавцы электрики. Цель — сделать талисман, который будет оберегать от «несделок», то есть делать так, чтобы все переговоры заканчивались подписанием контракта. В качестве предмета была выбрана «зарядка на успех» — розетка из гипса, в которую можно было засунуть два пальца. «Зарядку» нужно было установить в отделе продаж, чтобы менеджеры, прийдя на работу, с самого утра могли зарядиться на успех.
Десять критериев оценки нематериального стимула
1. Нематериальна ли идея? Нематериальна. Отлить фигуру из гипса можно самим, при наличии формы. Основная ценность идеи — развлечение.
2. Привлекательно ли это для целевой аудитории? Да. Человек должен продавать и для этого хочет включить свое плацебо. Он подходит и заряжается на успех.
3. Есть ли у идеи «сарафанный» потенциал? Да, имея достаточно оригинальная, со смыслом и юмором. О «зарядке» наверняка будут рассказывать друзьями и коллегам.
4. Соответствует ли идея позиционированию компании? Соответствует, потому что те, кто работает с нами, должны быть успешными.
5. Можно ли привлекать партнера для реализации идеи? В данном случае смысла в этом нет. Потому что тогда клиент запутается, кто подарил талисман — вы или партнер.
6. Наличие эффекта ускорения. Иначе говоря, есть ли сроки, в которые вы должны уложиться. Если вы будете дарить зарядки на успех в течение какого-то конкретного времени, нужно создать трафиковую волну, дать людям понять, что тот, кто придет в следующем месяце, зарядки не получит. Поэтому эффект ускорения нужен и важен.
7. Есть ли возможность сделать из приема проект? Если маркетинг сегодня не сериен, это не маркетинг. Если люди ждут следующей «серии», вы на правильном пути. Если нет — вы просто тратите свое время и деньги. Если вы напишете «Зарядка на успех - 2018», люди поймут, что будет и «Зарядка на успех - 2019». А будет ли это розетка или что-то другое — пока тайна.
8. Способен ли прием работать как два маркетинговых инструмента? «Зарядка на успех», во-первых, создает интерес, обращает на себя внимание, то есть создает входящий трафик. И, во - вторых, включает сарафанное радио.
9. Небольшая ли затратность для инициатора идеи? Стоимость гипса, не более.
10. Есть ли возможность выбора вариантов стимула для клиента? В данном случае у клиента выбор один – взять или не взять. У вас нет вариантов розетки, например, в разных цветовых вариантах. Но почему бы так не сделать? Красители стоят не так дорого, а у клиентов будет возможность выбирать подарок, соответствующий фирменному цвету компании.
Итог: идея хорошая, так как отвечает девяти из десяти критериев.
