Самые доступные и простые исследования рынка

Редко когда компания может позволить себе выделить большой бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных. Вот несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке.

Личные интервью. Поговорите лично с целевой аудиторией, проведите 5-10 интервью. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку, а также тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос Вы потратите меньше недели и получите много полезной информации.

Форумы и соцсети. Используйте современные возможности: опрашивайте потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, даже по Skype. Все это снижает затраты на исследование.

Сотрудники компании. Опросите сотрудников компании, узнайте их мнение о продукте.

Сотрудники отдела продаж. Продажники могут предоставить большое количество информации о возражениях и потребностях клиентов.

Владельцы компании. Если в Вашей компании несколько владельцев, говорить с каждым нужно отдельно. Удивительно, что чаще всего оказывается, что владельцы по-разному представляют себе продукт, его продвижение и стратегию компании на рынке. Такие часто невысказанные разногласия тянут компанию вниз.

Личное наблюдение. Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как люди делают выбор.

Личный опыт. Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите впечатления.

Залезьте людям в голову: пять идей по изучению поведения потребителей

(по материалам журнала а «Генеральный Директор»)

Когнитивные технологии

Люди лгут, порой даже не осознавая этого. Исследования на фокус-группах показывают один результат, продажи – совершенно другой. Как узнать, что покупатели думают на самом деле? Когнитивные технологии помогают увидеть не только внешнюю картинку, но и весь процесс, предшествующий принятию решения.

Как это работает? На базе обычного изображения с веб-камеры можно анализировать эмоции человека. Например, политик выступает, а система регистрирует и анализирует его мимику. Сообщает нам, лукавит ли говорящий, злится или веселится. То есть определяет, каковы его реальные чувства по поводу сказанного.

Более глубокое изучение реакций людей возможно при использовании специального оборудования: томографов, гальванометров, электроэнцефалографов. Данные, полученные в результате таких исследований, используют, чтобы создать работающую рекламу или нужный клиентам товар.

Маяки iBeacon

Как часто люди приходят к Вам в торговый центр или в ресторан? Куда именно заходят? Сколько времени проводят? Это можно выяснить с помощью биконов – небольших радиопередатчиков. Они не только собирают информацию о потребителях, но и могут сообщать об акциях и специальных предложениях.

Как это работает? Биконы связываются со всеми смартфонами, на которых включен wi-fi, в радиусе 50 м и определяют их уникальные MAC-адресы. Эти «маяки» работают в любых погодных условиях и потребляют меньше энергии, чем GPS. Стоимость одного бикона варьируется в пределах 18–40 долл. США.

Отслеживание движений глаз

Когда и как часто моргает покупатель? От взгляда на какие товары у него сужаются зрачки? Задерживается ли его взгляд, к примеру, вот на этих чипсах или соках? Отслеживание движений глаз позволяет выяснить, сконцентрирован человек или расслаблен и устал, удобен ли для пользователей сайт.

Как это работает? Камеры размещаются на уровне глаз. Анализ движения зрачков дает информацию о том, как лучше выставить товар на полках, чтобы его заметили.

Вычислительная нейробиология

Вы наверняка знаете, что люди рассматривают изображение по диагонали: от левого верхнего угла к нижнему правому. Но можно подойти к вопросу глубже: готовая реклама обрабатывается специальной программой, которая с помощью цветов показывает, куда будет направлено внимание пользователя. В зонах с наиболее интенсивной подсветкой рекомендуется расположить элементы, к которым надо привлечь внимание, например: информацию о товаре, телефон, адрес сайта.

Как это работает? Нейробиология помогает понять, как влияет сообщение на сознание и подсознание. Программа определяет, какие центры головного мозга активирует реклама и куда будет направлено внимание зрителей. В этом помогают гальванометры, которые фиксируют реакцию мозга наблюдателей. Достоверность результатов – около 85%. Реклама, выполненная с учетом нейробиологии, эффективнее на 30%.

Анализ видеоданных в торговых центрах

На что люди обращают внимание? Почему одни магазины остаются вне поля зрения покупателей, а другие, напротив, их привлекают? Анализ видеопотока с обычных камер наружного наблюдения дает ответ на эти вопросы.

Как это работает? Из видеопотока извлекаются статистические метаданные, позволяющие сформировать тренд. Отслеживается движение как потока в целом, так и отдельных людей. Информация отправляется в облачную платформу, где проходит повторную обработку – очищается от артефактов – и в аналитический модуль. Туда же подгружаются дополнительные данные: внешние и внутренние факторы, которые могли влиять на поведение покупателей. Так ритейлер может искать корреляцию и определять рычаги влияния.

Интересный кейс:

— Проведите интервью со своим отделом продаж, с каждым сотрудником отдельно. Выясните, какие сейчас есть проблемы у Вашего продукта или услуги.

— Если в компании несколько собственников, попросите сотрудников отдела маркетинга или внешних специалистов поговорить с каждым из собственников о стратегии компании и ее продукте.

— Прямо сейчас, когда Вы закончите изучать этот урок, зайдите в интернет и введите поисковый запрос «емкость рынка ….(название вашего товара)» или «емкость рынка ….(название вашего товара) в … (вашем регионе)». Возможно, Вы найдете источники с данными именно о Вашем товаре и регионе. Актуальные данные, за текущий или прошлый год, будут, скорее всего, платными. Но данные за прошлые годы (2016, 2015 и т.д.) уже будут открыты для свободного просмотра. Хотя актуальность они потеряли, но покажут динамику.

7 простых шагов, которые позволят составить грамотный маркетинговый план

1. Выбор инструментов планирования

Есть несколько бесплатных простых, но от того не менее эффективных, способов создания и ведения маркетингового календаря:

• Google docs. Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.

• Evernote. Онлайн-блокнот, который также отлично подходит для командной работы. Из плюсов – можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов – все вычисления необходимо будет делать вручную.

• Trello. Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Специализированные профессиональные программные обеспечения: Marketo Marketing calendar office

2. Составление плана продаж

Вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце. От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.

3. Выбор каналов маркетинга

Во-первых, вам нужно точно знать эффективность каждого канала. Это позволит

максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж каждый канал способен

генерировать.

Во-вторых, вам нужно так распределить маркетинговый бюджет, чтобы

получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую его часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.

В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможете сделать самостоятельно, что сможет сделать ваша команда, а что следует отдать на аутсорс.

В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные – оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных – отказывайтесь!

4. Составление целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.

Если, например, вы сделаете специальное предложение своим постоянным клиентам и кинете его в рассылку, вы смело можете ожидать, что определенный % тут же воспользуется вашим предложением.

Но от баннера или рекламного щита не стоит ожидать мгновенных продаж. Задача этого канала – привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс

клиентогенерации.

Поэтому рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать,

должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.

5. Распределение бюджета

Следующий этап - распределение бюджета. Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 маркетинговых канала. Этот принцип в корне не верен.

В вашем ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Поэтому, если у вас еще несформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Оставшиеся 20% рекомендуем использовать следующим образом: 15% - оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы 5% - новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали

Если не будете использовать различные маркетинговые каналы и регулярно экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

6. Назначение ответственных лиц

Распределение и закрепление зон ответственности - следующий шаг создания эффективного плана маркетинговых мероприятий. Вы должны четко понимать, кто и за что отвечает. В противном случае, рискуете оказаться в ситуации, когда все отвечают за все, и, в то же время, каждый ни за что не отвечает.

7. Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов - завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий. Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит вам каждая вложенная денежная единица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции. Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно. Поэтому, ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.