Как создать конкурентное преимущество с помощью маркетинга

Что такое маркетинг

Филип Котлер, основоположник маркетинга, дает такое определение: маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

По мнению Жан-Жака Ламбена, международного специалиста в области стратегического менеджмента и маркетинга, маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Какой практический вывод можно сделать из приведенных выше определений?
Первое. Маркетинг – это не PR, не BTL, не реклама, не продвижение. Маркетинг – это комплекс мероприятий, который направлен на увеличение прибыли компании через воздействие на продукт, его цену, его целевую аудиторию, каналы продаж, и основан на конкретных фактах, цифрах и данных.
Второе. Маркетинг – это в большей степени изучение клиента. А методы продаж, продвижения, привлечения, удержания клиентов – это дополнительные аспекты маркетинга, его инструментарий.
Третье. Маркетинг – это не гуманитарная дисциплина, а математическо-аналитическая. Маркетинг охватывает огромное количество вопросов и управленческих решений организации.

Базовое понятие маркетинга - маркетинг-микс. Это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Модель маркетинг-микса основной элемент любой бизнес-стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, представляет собой чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке.

Пять маркетинговых ошибок от Филипа Котлера
(по материалам обзора книги Филипа Котлера «Десять смертных грехов маркетинга» журналом «Коммерческий директор»)
Маркетологи должны уметь выявлять потребности клиентов и предлагать успешные решения. Однако овладеть такими навыками, не разобравшись с типичными маркетинговыми ошибками, нельзя.
Неэффективная реклама
Около $3000 из стоимости каждого автомобиля General Motors уходит на рекламу. Снижение цены машины на эту же сумму подействовало бы на потенциальных потребителей куда лучше. Проблема General Motors, как и большинства других организаций, в том, что они расходуют огромные средства на рекламу по инерции.
Вывод: проанализируйте конверсию от разных маркетинговых кампаний и откажитесь от неэффективных.
Незнание целевой аудитории
Каждая группа потребителей состоит из совершенно непохожих друг на друга людей с разными нуждами, предпочтениями и ценностями. Компания Ford, выпустив на рынок автомобиль Mustang, рассчитывала, что новинка будет популярной среди молодых спортивных мужчин. Но просчиталась. Автомобиль заинтересовал более зрелую (за 50 лет) и обеспеченную аудиторию.
Вывод: классифицируйте клиентов не по возрасту и полу, а по потребностям.
Непонимание потребителей
Компания Mercedes провела встречу с американскими потребителями, чтобы выяснить их отношение к популярному в Европе автомобилю Smart. Оказалось, что они оценивают машину как небезопасную и дорогую. Модель не появилась на американском рынке.
Вывод: проводите фокус-группы, опросы, интервью для выявления истинных потребностей клиентов.
Отсутствие альтернативы
Отели Marriott изначально позиционировались как апартаменты для богатых бизнесменов. Однако руководство задумалось о деловых людях, не нуждающихся в дорогих номерах. Тогда появились отели Courtyard. Затем открылись гостиницы Fairfield Inn для путешествующих семей, сеть отелей Marriott Resort для туристов и др.
Вывод: расширьте ассортимент, предложив клиентам товары разных ценовых сегментов.
Отсутствие изюминки
Рестораны Planet Hollywood, Starbucks, Hard Rock Cafe отличаются своеобразной обстановкой, за которую клиенты готовы платить на $1–2 больше, чем в других заведениях. Отели Лас-Вегаса стилизуют свои интерьеры под Древний Рим, Венецию и Нью-Йорк. Все это позволяет создать уникальную атмосферу, которой нет у конкурентов.
Вывод: впечатления и эмоции — хорошее конкурентное преимущество.

Модель 4Р

Изначально комплекс Маркетинга состоял из четырех элементов 4Р:

— продукт (Product)

— цена (Price)

— места и каналы продаж (Place)

— способы продвижения, направленные на целевую аудиторию (Promotion).

Впоследствии комплекс усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5Р и 7Р. Сегодня добавилось еще три ключевых P, которые тоже важно учитывать – Process (процессы), People (люди), Prorosition (позиционирование). Есть даже шуточная P: Prayer (молитва) – ее, как правило, применяют на последней стадии бизнеса.

PRODUCT: Продукт
Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как товар, так и услуга. Продукт – то, с чего начинается работа в маркетинг-миксе. Если у компании нет продукта – вам нечего продавать, не на чем зарабатывать. Успешный продукт всегда строится на понимании важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
— Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль.
— Функционал продукта: необходимые и уникальные свойства товара или услуги.
— Необходимый уровень качества продукта с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строиться на восприятии потребителей.
— Внешний вид: дизайн, упаковка.
— Вариативность или ассортиментный ряд продукта.
— Поддержка и уровень сервиса.

PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
—Ценовая стратегия входа на рынок.
—Стратегия определения розничной цены.
— Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разный уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д).
— Пакетное ценообразование: при реализации одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен.
— Сезонные скидки или акции.
— Политику промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д).
— Возможность ценовой дискриминации.

PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами, место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:
— Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии).
— Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
— Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция).
— Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
— Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
— Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д).

PROMOTIONAL: Продвижение
В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:
— Стратегия продвижения: pull или push.
— Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте.
— Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории.
— Участие в специализированных событиях и шоу.
— Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем.
— География коммуникации.
— Стратегия PR и event-маркетинг.
— Медиа-стратегия бренда.
— Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта.

Пятая Р, дополнительная. PROPOSITION: Позиционирование

Это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии. Чтобы выстроить стратегию продвижения, Вам нужно четко определить: кто ваши клиенты и какой сегмент рынка вы занимаете. Если Вы попытаетесь продать свой продукт, не проработав позиционирование, это будет сравнимым со стрельбой из пушки по воробьям. Вы потратите большие бюджеты на рекламу, у нас будет непонятное ценообразование и неподходящие места продаж.

Как проводить анализ по 4Р

Шаг 1. Выберите те «P», которые наиболее подходят вашей компании.

Шаг 2. Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

Шаг 3. Опишите фактическое состояние товара компании по каждому «P», используя опросы потребителей, собственное мнение и экспертное мнение сотрудников компании. Для простоты визуализации текущего положения используйте смайлики.

Шаг 4. На основе получившейся таблицы сформулируйте корректирующие действия, которые впоследствии лягут в основу маркетингового плана.

Шаг 5. Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения рекламного бюджета.

Шаг 6. В соответствии с определенными приоритетами распределите рекламный бюджет и имеющиеся ресурсы.

Задание для практики и пример применения модели 4Р

Пример применения модели 4Р: техника «Пирожок»

Техника «Пирожок» демонстрирует, как использовать модель 4Р для любого бизнеса. Рассмотрим две ситуации

1. Бабушка торгует пирожками с картошкой рядом с остановкой общественного транспорта. Продукт: обычный домашний пирожок. Ценообразование: простое, цена низкая, фиксированная. Потому что бабушке не нужна упаковка, логотип; возможно, даже не нужно платить за аренду места. Продвижение: не требуется ни вложений в рекламу, ни в продвижение. Но если бабушка выберет не правильное место для торговли – продажи не пойдут. Также место должно быть недалеко от дома, чтобы снизить затраты на логистику и увеличить время для изготовления большего количества продукта. Одно из 4Р для бабушки важно.

2. Брендовая пекарня. Пекарня не может, как бабушка, торговать своими пирожками у остановки. Пекарне необходимо выбрать соответствующее статусу и интересное целевой аудитории место, создать бренд и упаковку, выделить бюджет на рекламу и продвижение, на штат сотрудников. Следовательно, пекарня не может конкурировать с бабушкой по цене: несравнимы издержки. Для пекарни необходимо следовать всем Р маркетинговой модели.

Интересный кейс:

Определите, какие из базовых Р наиболее важны для Вашей компании.

Опишите фактическое состояние самых важных Р по трехбальной шкале, где 1 – совсем плохо, 3 – очень хорошо.

Опишите идеальное состояние каждой Р.

Запишите, что нужно сделать, чтобы привести текущее состояние каждой Р к идеальному.

Вывод:

Зачем необходимо изучать составляющие модели 4Р для своего бизнеса? Подробный анализ каждой Р позволить улучшить текущее состояние дел в каждом структурном элементе, разработать ряд конкретных мероприятий, улучшить ситуацию и тем самым привести компанию к финансовой стабильности.

Главная маркетинговая цель, на которую нужно направить усилия

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами», - именно так определил цель маркетинга еще в середине 20 века Питер Друкер. Эта глобальная цель актуальна и сейчас. Основой задачей маркетологов 21 века становится создание такого продукта, который будет продавать себя сам.

Как создать такой продукт? Для этого необходимо узнать свою целевую аудиторию, выявить ее потребности, узнать, в каких местах с ней проще и эффективнее всего взаимодействовать, подобрать наиболее действенные каналы коммуникации и источники трафика.

Как добиться, чтобы продукт продавал себя сам? Для этого нужно использовать позиционирование.

В основе грамотного позиционирования продукта находятся три фактора:

— особенности продукта/компании (кто мы, что мы предлагаем, почему выберут нас?)

— потребности и ожидания ЦА (кто он, чего он хочет, почему он будет покупать?)

— позиции конкурентов (кто они, что они предлагают и в чем их преимущества?)

Основная цель позиционирования - отстроиться от конкурентов и создать ценность, чтобы перестать конкурировать по цене.

Как разработать позиционирование
Определить текущую позицию
Выбрать желаемую позицию
Разработать стратегию для реализации желаемой позиции. Обычно это одна из следующих четырех стратегий:
— укрепление существующих позиций
— постепенное репозиционирование
— радикальное репозиционирование
— вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Пример из практики: кейс позиционирования розничного продавца мебели
Только за счет переупаковки, четкого сегментирования и оптимизации рекламных кампаний удалось увеличить прибыль компании на 30% без увеличения рекламно-маркетинговых бюджетов.

Ситуация. Компания работает на рынке два года, открыла пять магазинов. Входящий поток покупателей и конверсия очень низкие, отдачи от рекламы практически нет.
Анализ ситуации. Магазины позиционируются как мультибрендоваые: в них можно купить диваны и за 30 тысяч, и за 300. Реклама, вывеска, торговые залы вводят покупателя в заблуждение. Клиенты не понимают, почему в одном магазине такой разброс цен. Результат очевиден: в магазинах покупают всего, но по чуть-чуть, однако товары сегмента эконом преобладают.
Решение проблемы. Компании необходимо определиться, в каком сегменте, эконом или премиум, она работает. Сеть выбрала сегмент эконом. С фокусировкой на этот сегмент переработали вывеску, внешний вид и организацию торговых залов, рекламу, пересмотрели каналы коммуникации.
Результат. Входящий поток вырос на 30%, на 20% выросла закрываемость сделок, прибыль выросла на 30%.

Задание для практики и пример фокусировки на главной маркетинговой цели

Главная цель маркетинга - создание такого продукта, без которого не может жить потребитель, продукта, который удовлетворяет потребности клиента.

Домашнее задание
— Выпишите в табличку в первый столбик 10 свойств, характеристик Вашего продукта. Вам нужно перечислить свойства или характеристики, которые, по Вашему мнению, важны для потребителя, выделяют Ваш продукт среди аналогов.
— Оцените каждый фактор от 1 до 10. 10 – самая важная характеристика, 1 – наименее важная. Каждую оценку проставьте лишь один раз.
— Соберите фокус-группу и попросите каждого ее участника проранжировать пункты Вашего списка, также от 1 до 10.
— Сравните оба списка: что считаете важным в товаре Вы, а что – потребители? Совпадают ли оценки?
— Оцените Ваши рекламные и маркетинговые послания аудитории: транслируете ли Вы вних то, что важно аудитории?
— Посмотрите на свой продукт с точки зрения тех характеристик, которые признали самыми важными потребители. Подумайте, как компания может изменить товар, чтобы он соответствовал запросам целевой аудитории?
— Запишите мероприятия, которые компания может предпринять немедленно.

Пример из практики
Такое домашнее задания лектор как-то задал своей клиентке, владелице ателье дизайнерской одежды. Руководитель выписала 10 пунктов и проранжировала их. Затем попросила нескольких своих главных клиентов тоже оценить список. Результаты оказались удивительными: клиенты оценили все факторы ровно наоборот. То, что по мнению владельцы было самым важным, клиенты считали самым незначительным, и наоборот.
Владелица ателье смотрела на свой продукт глазами профессионала отрасли, глазами специалиста, а не глазами клиента. Конечно, ее фокус был смещен.
Собственникам и руководителям бизнеса важно помнить, что хотя они знают о продукте намного больше, чем клиенты, могут воспринимать его не так, как клиенты. Но продажи в этом случае не вырастут, так как товар не отвечает на боли и потребности клиентов.