Типичные ошибки разработчиков сайтов

По данным исследования Стэнфордского университета, 46,1% пользователей больше доверяют компании, если им нравится дизайн ее сайта. При этом первое впечатление, как утверждает Google, формируется за 0,05 сек. Привлечь внимание посетителя сайта за это время мешают три ошибки.

Отсутствие концепции. Разработчики заинтересованы в короткий срок сделать много стандартных сайтов по средней цене, чтобы не отпугнуть клиента стоимостью и затратить минимум усилий. Редкий подрядчик изучает специфику компании. Обычно партнер предлагает выбрать тип сайта: интернет-магазин, визитная карточка, каталог и пр. Затем выслушивает пожелания по функционалу и структуре. Потом запрашивает изображения, тексты, описание продукции. Получив данные, группирует информационные блоки. Когда не нравится концепция сайта, цикл по перестановке блоков начинается заново. Процесс продолжается до бесконечности, потому что у подрядчика нет основной идеи сайта. Однако пока не сложится концептуальный образ, создать эффективный сайт не получится.

Избыток информации. Разработчики пытаются «запихнуть» на стартовую страницу максимум сведений о компании и товарах, забывая о потребителях. В итоге заказчик получает страницу, на которой все мельтешит, отвлекает и мешает клиенту быстро найти нужную информацию. Первая страница должна подтолкнуть посетителя к изучению сайта. Здесь важно определить, что интересует целевую аудиторию. Так, один крупный банк, желая привлечь внимание клиентов, сосредоточился на продуктах. При этом было сложно найти на сайте информацию об адресах и времени работы отделений и банкоматов. Потребители не знали, куда обращаться.

Какую цель организация преследует, создавая или переделывая сайт

— продажа клиентам напрямую с сайта.

— информирование о новых услугах, текущих акциях.

— привлечение инвесторов и партнеров.

— создание сообщества посетителей.

— разработка новых форм коммуникации.

— помощь компании в выходе на международный рынок.

Любая цель сайта должна соответствовать общей цели компании. Если этого не продумать заранее, то появление у компании сайта не гарантирует, что она сможет лучше решать бизнес-задачи.

Аудитория сайта

Разделы сайта, кнопки и возможности для каждой категории аудитории нужно продумать и учесть до начала разработки сайта. Даже если кажется, что аудитория Вам понятна, проанализируйте все возможные потребности.

Пример №1. Сайт компании, которая обучает английскому языку. У нее очень простая аудитория — люди, которые хотят выучить иностранный язык. Однако можно более четко сегментировать аудиторию. Например:

— Люди с невысоким уровнем дохода. Для таких клиентов предложение должно содержать обоснование: что именно человек получат за указанную цену, почему предложение для него будет выгодно.

— Люди, которые хотят выучить бизнес-английский. Это бизнесмены, люди деловые, занятые, которым английский нужен для профессиональной деятельности. Они нечувствительны не к цене, а ко времени, которое будет затрачено на занятие. Поэтому их интересует, насколько быстро они получат тот результат, на который рассчитывают.

— Родители, которые хотят обучать своих детей языку. Они тоже могут зайти на сайт и искать информацию: создает ли школа комфортное обучение для школьников, есть ли в этой школе подготовка к ЕГЭ.

Пример №2. Сайт туристической компании. Предполагается, что главными посетителями сайта будут те, кто хочет купить тур. Поэтому на сайте должна быть информация, которая помогает людям с выбором: калькулятор, описание гостиниц, отзывы других путешественников. Стоит предусмотреть форму заявки, обратную связь. Но кроме покупателей, скорее всего на сайт станут заходить:

— партнеры: гостиницы и перевозчики. Для них на сайте нужно разместить документы и партнерскую информацию.

— сотрудники, которые хотят узнавать о новостях компании, получать ссылки на обновленные прайс-листы и пр. Для сотрудников можно создать и закрытый раздел с персональным входом.

Как повысить отдачу от сайта

Перед тем, как что-то менять на сайте, обратите внимание на юзабилити, seo и посадочные страницы.

Юзабилити — это калька с английского слова, которое означает «удобство использования». Что это значит? Пользователю все должно быть удобно: кнопки, меню, навигация. Например, меню часто делают в виде «хлебных крошек», то есть отметок, которые позволяют человеку ориентировать, в каком разделе сайта он находится прямо сейчас. Человеку должно быть удобно читать Ваш сайт. Поэтому обратите внимание на шрифт и его размер, фон и прочее. Например, легче читать, если фон светлый, а буквы темные, а не наоборот.

Самое удобное для посетителя расположение блоков на сайте в виде буквы F: большинство считывает в первую очередь информацию в левом верхнем углу. Если поместить сюда логотип и важную информацию, ее увидят. Если вы важную информацию поместите в противоположный угол, там ее, скорее всего, не заметит никто. Оцените, насколько пользователям доступно использование всех элементов сайта. Понятно ли, как попасть в каждый раздел? Очевидно ли, что кнопка – это кнопка?

Оценить удобство сайт можно с помощью бесплатного инструмента «Вебвизор» от «Яндекса». Найти инструмент можно в «Яндекс Метрике» – небольшие видеоролики, как посетитель работал на вашем сайте, какие кнопки нажимал, куда заходил, все ли элементы работают исправно.

SEO – развитие и продвижение сайта на первые строки поисковой выдачи. Главные принципы SEO: заголовки на каждой странице, нумерация, буллиты, структурированные страницы, достаточное пространство между абзацами, отсутствие битых ссылок и прочее. Это можно проверить при помощи сервисов, например, Natpeak Speder, Serpstst. Эти сервисы помогают провести экспресс-аудит сайта, считывают основные показатели со страниц и подсказывают, что надо изменить.

Посадочные страницы. На сайт может приходить платный и бесплатный трафик. Бесплатный (или органический) Вы получаете из поисковых систем, платный – из рекламы. Хорошей практикой является получение трафика не просто на сайт, а на конкретную посадочную страницу. Если посетитель, заинтересовавшись Вашей рекламой, попадает на главную страницу сайта, то может сразу не найти нужную информацию и уйти. Так Вы потеряете деньги, вложенные в рекламу и продвижение. Если же потенциальный клиент сразу попадает на страницу, посвященную товару или услуге, вероятность покупки возрастает: вся необходимая информация сразу видна посетителю.

Единого формата для посадочных страниц нет. Например, автодилеры часто используют акционные страницы: создают объявление, например, приглашают на тестдрайв «Только сегодня и только сейчас ты бесплатно покатаешься на лучшей машине мира!» На такой страница, как правило, расположен только логотип компании, само предложение и контакты.

Есть и более развернутые, на несколько экранов, посадочные страницы. Их формируют по трем принципам.

— эмоциональный: через боль к выгоде. Полезен, если покупку клиент может совершить на эмоциях. Например, вы задаете вопрос: «Одолели кредиторы? Все плохо? Детям нечего есть?» Дальше даете ответ: «Воспользуйтесь курсами торговли на «Форекс».

— классический маркетинговый: привлечь внимание (attention), потом пробудить интерес (interest), потом пробудить желание (desire) и привлечь к действию (action). Страница привлекает внимание броским заголовком, обещанием выгоды. Расшифровывают выгоду ниже — демонстрируют отзывы. И призывают к действию: «Прямо сейчас нажми на кнопку, закажи бесплатную демонстрацию».

Из таких посадочных страниц может состоять сайт целиком. Посадочную страницу можно создавать под разные продукты. Исключение – интернет-магазины, так как там слишком большая номенклатуры продукции.

— информационный: сначала ответ на вопрос, потом информация о товаре. Человек заходит в интернет и задает в поиске запрос, например, «как склеить разбитую тарелку». Запрос, который содержит слова купить, получить, скачать, называется транзакционным: человек, перейдя по ссылке, может сразу совершить покупку. Поисковая система ориентируется на этот запрос и выдает список сайтов. Таким сайтом может быть и Ваш, если вы продаете клей, посуду или услуги по склеиванию разбитых тарелок. На посадочной странице, на которую попадет посетитель, сначала должна быть полезная информация по теме запроса, а затем уже информация о товаре или услуге. Другой вариант страницы: ответ на вопрос посетителя и кнопка, ведущая на посадочную страницу с товаром.

Пример из практики: Как компания Qlean не дает клиентам забыть о себе

Мы обратились к услугам агрегатора, который сотрудничает с нужными нам ресурсами: Facebook, «ВКонтакте», Instagram.

Ретаргетинг позволяет сфокусироваться на клиентах, которые посещали сайт ранее. Пользователя, который зашел на сайт, но не совершил никаких действий, «догоняют» баннеры или текстовые объявления. Чтобы понять, на каком ресурсе находится человек после того, как ушел с вашего сайта, разместите на своем портале специальный код. Его можно получить в Facebook. Для этого в соцсети во вкладке «Ваша реклама» выберите пункт «Аудитория» и нажмите «Создать аудиторию». Код автоматически внедрится на сайт.

Мы, например, скопировали код и вставили его на страницу сайта. Он срабатывает, когда пользователь совершает то или иное действие. Например, когда клиент заходит на стартовую страницу сайта компании, код присваивает cookie3. Если посетитель покидает сайт и уходит на партнерские площадки, они распознают cookie и показывают баннеры о том, как правильно ухаживать за книгами или как заказать уборку квартиры. Реклама в соцсетях не раздражает человека, так как он получает не назойливое предложение, а дружеское напоминание.

Клиенты уходили с сайта на разных этапах воронки. В зависимости от причин ухода мы настроили систему возврата пользователей. На этом этапе возможны три варианта.

Первый: если клиент не нашел нужную информацию, привлекаем его баннерами, которые демонстрируют преимущества сервиса, и полезными статьями об интересных видах домашней уборки.

Второй: если у клиента, например, возникли сомнения в безопасности услуг и порядочности клинеров, объясняем, что отбор исполнителей происходит в несколько этапов, в процессе отсеивается примерно 97 процентов кандидатов. Обязательным условием является двухлетний опыт работы в клининговых компаниях. Чтобы получить должность, нужно пройти анкетирование — своего рода экзамен. После беседы и анкетирования будущие сотрудники проверяются службой безопасности на благонадежность.

Третий вариант: создаем для клиентов персонифицированные и юмористические сообщения, которые вызывают положительные эмоции и остаются в памяти. Например, мы показывали баннер «А уборку дома Пушкин будет делать?». Наша целевая аудитория в основном молодая, юмор настраивает ее на дружеский лад. Предложения с эмоциональной составляющей вызывают расположение к компании.

Баннеры, которые вернут разочарованных клиентов. Если посетитель сайта уходит на этом этапе — значит, услуга ему не понравилась или он не готов заплатить предложенную цену. Поэтому таких клиентов привлекаем скидочными баннерами. Размер скидки определяется маржинальностью продукта для компании. Иногда мы готовы снизить цену на 10 процентов, а иногда — сразу на 30.

Ретаргетинг позволяет не просто забрасывать пользователя сообщениями, а рассказывать истории. Можно связывать несколько рекламных посланий вместе, демонстрируя одно за другим. Например, через 10 дней после визита клиента на сайт можно показать скидки, через 15 — рассказать о сервисе, через 20 — сделать специальное предложение.

Для одной акции мы запустили на баннере обратный отсчет времени, на протяжении которого действует скидка на уборку: «Успейте воспользоваться скидкой в течение 15 минут». После этого конверсия переходов в заказы увеличилась на 40 процентов.

Результат. Мы вернули 15 процентов потенциальных клиентов, а 8 процентов из них стали реальными.

Как привлечь внимание посетителя

Для тех, кто разрабатывает небольшие одностраничные сайты, сейчас модным становится использование визуальных эффектов. Например, большой баннер с акциями размещают вверху первой страницы. Также туда могут помещать слайдер с крупными фотографиями или видеоролик, который работает в фоновом режиме. Такой метод помогает быстро заинтересовать пользователя и заставить его задержаться на сайте.

Пять идей, как задержать клиентов на вашем сайте

Если пользователь задержится на сайте, то велика вероятность, что он посетит другие страницы, углубится в чтение. Вот как удержать внимание клиента

Размещайте на сайте исследования или рейтинги – делайте их сами или берите готовые. В Сети много подобной информации. Часть исследований так и остаются незамеченными.

Пример. Российская компания AmoCRM регулярно проводит небольшие исследования среди компаний разных отраслей. В частности, изучает скорость реакции на звонок клиента. По итогам опросов анализирует ошибки исследуемых компаний, составляет рейтинги. В одном из последних исследований оценивалась работа топ-20 туроператоров России.

Речь не идет о дорогостоящих съемках. Ваши сотрудники могут сами сделать короткий ролик, например, с пошаговыми инструкциями. Другой вариант – нанять для этого студентов.

Пример. Компания «Первая фабрика теплиц» разместила на сайте шесть видеоинструкций по сборке своей продукции. В роликах снялись сотрудники фабрики. Продолжительность одного видео – от трех до девяти минут.

Лайфхаки – советы, которые помогают решать бытовые или профессиональные проблемы. В подобных советах упоминайте Ваш продукт или услугу.

Пример. На сайте производителя курицы «Петелинка» есть рубрика «Советы». Среди лайфкахов: как определить готовность шашлыка из курицы, как сохранить мясо птицы сочным при жарке и др. Аналогичным путем идет производитель верхней одежды «Каляев»: на его сайте можно найти советы о том, как обустроить балкон или как правильно сходить в поход.

Инфографика наглядно представляет информацию. Мозг человека воспринимает визуальную информацию лучше текста. Главное, чтобы тема была интересна аудитории.

Пример. Компания HubSpot, чьи клиенты – маркетологи, руководители отделов продаж, раз в неделю предлагает пользователям материал в виде инфографики. Например: «Лучшее время дня, чтобы сделать Ваши дела» или: «Как эффективно вдохновлять продавцов поколения «игрек».

Организуйте на сайте мастер-класс или лекцию интересного человека. Чтобы привлечь участников, распечатайте листовки и разошлите их в библиотеки, местные колледжи, университеты. Запишите мастер-класс или лекцию, выложите видео на сайте.

Пример. Магазины торгового дома «Холдинг-Центр» приглашают стилистов, которые снимаются для рубрики «Модный разговор». Они рассказывают о трендах, дают советы, как подобрать одежду для того или иного события. В настоящее время на сайте представлено 99 лекций продолжительностью от одной до пяти минут.

Неудобная корзина

Перемещение товара в корзину — ключевой этап в принятии решения о покупке. На этой стадии посетитель сайта превращается в покупателя. Многие клиенты производят отбор товаров, именно откладывая их в корзину, и уже потом решают, что приобрести, а от чего отказаться. Вот что мешает им сделать покупки.

Нет индикации того, что товар в корзине. Покупатель, который листает каталог, должен понимать, отложен ли желаемый продукт в корзину. Если кнопка добавления товара внешне не меняется после этого действия, пользователь может кликнуть на нее несколько раз — для верности. В результате в корзине окажется несколько единиц одного товара, а сумма заказа, которая отображается на каждой странице (как правило, справа сверху), будет намного больше, чем рассчитывал клиент. Это может оттолкнуть его от покупки. Есть два способа избежать такой ситуации. Первый — сделать кнопку неактивной после первого нажатия на нее и добавления товара в корзину, а надпись изменить с «В корзину» на «В корзине». Второй способ удобнее использовать в интернет-магазинах, торгующих товарами, которые часто покупают по несколько штук (например, продуктами питания). Прямо на изображении товара должен в той или иной форме появляться сигнал о том, что он уже в корзине, с индикатором количества отложенных для покупки единиц.

Отсутствует описание товара и ссылка на его карточку. Поскольку многие клиенты формируют список покупок уже после перемещения их в корзину, она должна содержать не просто перечень, а как минимум изображения продуктов и их краткое описание. Нужно предусмотреть и возможность перехода к полному описанию, сделав названия товаров кликабельными.

Отсутствует информация о доставке. Если у компании, кроме интернет-магазина, есть несколько офлайн-точек, которые действуют как пункты самовывоза, стоит отмечать напротив каждого отобранного пользователем товара, в каких торговых точках он представлен. Тогда покупатель сможет выбрать пункт самовывоза, чтобы не дожидаться доставки. Уверенность в том, что товар имеется в наличии в одном из магазинов, подтолкнет клиента к покупке. При этом условия доставки (ее стоимость) и возврата товаров также полезно добавить на страницу корзины. Кроме того, нужно указать минимальную стоимость заказа для получения услуги бесплатной доставки. Если итоговая сумма заказа подсчитывается без цены доставки, в подписи прямо рядом с цифрами укажите: «Общая стоимость без учета доставки». Тогда клиент будет готов к изменению окончательной суммы заказа.

Промокоды и купоны отвлекают от заказа. Покупатель должен быть уверен в том, что сможет использовать свой код, поэтому поле для его ввода должно находиться на странице корзины, а не появляться на дальнейших этапах оформления заказа. Тогда клиент не бросит покупки и не примется звонить в магазин, чтобы выяснить, получит ли он скидку. В то же время не делайте поле для кода слишком бросающимся в глаза, чтобы покупатель, не имеющий кода, не отвлекался от оформления заказа и не уходил с сайта. Но если уж такой клиент увидел это поле, сразу дайте ему информацию (по ссылке или во всплывающем окне) о том, где можно получить код. Иначе пользователь уйдет с сайта магазина в поисках этой информации — и не факт, что потом вернется.

Товары исчезают из корзины в случае технических проблем. Если процесс покупки приостанавливается из‑за неполадок (например, техпроблем на вашем сайте или проблем с интернет-соединением у самого клиента), товары должны сохраняться в корзине. Это особенно важно, если их несколько, ведь клиенту будет попросту лень собирать корзину заново или он вспомнит только часть нужных товаров, из‑за чего его заказ окажется меньше.

Регистрация с помехами

Необходимость регистрации, особенно двухэтапной, с подтверждением адреса электронной почты, часто заставляет пользователей воздержаться от покупок. Обсудим наиболее распространенные ошибки.

Заказ без регистрации невозможен. Клиент все равно оставит вам контактные данные, поэтому можно и не «прогонять» его через регистрацию. И главное, сразу дайте ему понять, что ждать ссылку-подтверждение на электронную почту не понадобится, — сообщите: «У нас можно оплатить без регистрации. От вас потребуется минимум информации».

Нет автоматической регистрации. Имеет смысл автоматически создавать профиль клиента и сообщать ему об этом в письме, высылаемом после оформления заказа. При этом нужно указать ссылку на профиль, автоматически сгенерированный пароль, а также ссылку для его изменения, чтобы клиент мог заходить на сайт и с других устройств и не тратить время на повторное введение данных.

Трудно запомнить логин. Пользователи регистрируются на десятках различных сайтов. Если при повторном визите клиент забудет свой логин, то, скорее всего, уже не найдет его и почувствует, что регистрировался зря. Это вызовет недовольство. Лучше всего не просить посетителя создавать отдельный логин, а использовать для идентификации адрес электронной почты или номер мобильного, которые каждый помнит наизусть. Чтобы не запутывать клиентов, соответствующее поле в этом случае должно называться не «Логин», а «Адрес электронной почты» или «Телефон».

Сложности с доставкой и оплатой

Здесь главное то, что все должно быть предельно ясно для клиента и внушать ему доверие. Вот что обычно мешает посетителям сайта оформить заказ.

Способы оплаты вызывают вопросы. Хорошо, если у покупателя есть возможность выбрать способ оплаты из семи-восьми вариантов. Важно, чтобы он не запутался и не начал размышлять о том, может ли воспользоваться дебетовой картой, если способ оплаты называется «Кредитная карта». Или о том, означает ли «оплата банковской картой» немедленную оплату в режиме онлайн или оплату через терминал при получении покупки у курьера. Лучше разбить список на две группы: «Оплата при получении» и «Оплата прямо сейчас», а названия способов сделать максимально понятными и однозначными, с необходимыми пояснениями.

Отсутствуют логотипы. Рядом с перечислением способов оплаты разместите логотипы платежных сервисов — это внушает покупателю доверие.

Большое количество полей. Чем меньше полей придется заполнять клиенту, тем менее утомительным будет для него процесс покупки. Не заставляйте его выбирать платежную систему — это можно узнать автоматически, по номеру карты. Не заводите поле для почтового индекса — его можно определить по адресу. А чтобы застраховаться от ошибки, выведите автоматически определенные данные на экран и позвольте клиенту в случае необходимости отредактировать их.

Сложно подобрать пункт самовывоза. При наличии нескольких пунктов их нужно отображать двумя способами: на карте города и алфавитным списком (по названию улицы или ближайшей станции метро).

Не получается разделить плательщика и получателя заказа. Если оплата осуществляется заранее, надо учитывать, что плательщик и получатель могут не совпадать. Дайте пользователю возможность указать разные данные для владельца карты и получателя заказа. Это особенно важно в случае заказа подарка с доставкой. В то же время не заставляйте клиентов дважды заполнять поля фамилии, имени и т. д. Если плательщик и получатель совпадают, позвольте клиенту отметить это без лишних усилий — просто проставив галочку в соответствующем поле.

Непонятная система оплаты

Этап ввода платежной информации при оплате онлайн критически важен, поскольку многие, особенно не очень опытные пользователи, опасаются, что процесс пойдет не так и они потеряют деньги. Сомнения могут вызвать несколько факторов.

Неудобная форма для ввода данных. Форма должна выглядеть так, чтобы каждую букву и цифру легко было проверить. Номер карты должен визуально разделяться на блоки по четыре цифры: так проще посмотреть, нет ли опечаток.

Месяц и год должны вводиться в том же формате, в каком они указаны на карте: месяц — двумя цифрами, а не словом, год — двумя цифрами, а не четырьмя. Оптимально разместить эти поля на условном изображении банковской карты — там же, где находятся соответствующие данные на реальной карте, при этом представив в форме оплаты обе ее стороны. Если же это не сделано, учтите хотя бы то, что размер поля должен соответствовать объему данных. Когда для кода из трех цифр предусмотрено длинное поле, пользователь начинает сомневаться, все ли он правильно понял.

Много терминов, мало подсказок. Старайтесь избегать терминов и аббревиатур, которые клиент может не знать. Так, не стоит обозначать номер карты как PAN. Затруднения вызывают и аббревиатура CVV/CVC, и название «защитный код». К такому полю лучше дать подсказку — рядом с ним или в виде мини-окна, всплывающего при наведении курсора на знак вопроса. В подсказке укажите: «Последние три цифры номера с обратной стороны карты».

Отсутствует безопасное соединение. Чтобы клиент чувствовал, что его деньги и платежная информация защищены, страница оплаты должна находиться в зоне безопасного соединения (протокол https). Большинство людей обращают внимание на то, появляется ли в адресной строке браузера пиктограмма замка, и беспокоятся, если ее нет.

Ошибки нельзя исправить. Желательно, чтобы пользователь сразу получал сигнал о том, что сделал опечатку. Например, если он ввел в поле защитного кода больше символов, чем нужно, должно появиться сообщение об ошибке. Отсутствие опечаток в номере карты можно проверить сразу специальным алгоритмом еще до отправки платежной информации: сумма всех цифр номера карты, каждая вторая из которых умножена на два, должна быть кратна десяти. Если это не так, значит, клиент совершил ошибку, и лучше сразу указать ему на это. Сообщение об ошибке должно появляться непосредственно рядом с полем, в котором допущена неточность, чтобы покупателю не надо было перепроверять все. В этом сообщении недостаточно написать: «Некорректное значение». Надо дать клиенту подсказку, что делать, — например: «Проверьте номер карты».

Не предусмотрена возможность обратной связи. Если после отправки платежной формы возникли проблемы, надо обязательно сообщить о них клиенту, сделав это просто и понятно, и посоветовать, как поступить дальше. Если покупатель увидит, что «платеж не прошел», то растеряется. Нужно указать причину: на карте недостаточно средств, платеж отклонен банком, возникли технические трудности и т. д. А еще лучше — дать указание, что делать при следующей попытке: например, заранее проверить, что на карте достаточно денег, а все цифры введены без ошибок.

Заказ не резюмируется

После того как заказ успешно оформлен и оплачен, нужно обязательно дать клиенту доступ ко всей введенной им информации: вдруг он захочет что‑то проверить. На странице «Спасибо за покупку!» укажите:

номер заказа;

названия товаров, их количество и цены;

итоговую сумму заказа;

информацию о выбранных способах доставки и оплаты;

контактную информацию получателя и адрес доставки;

информацию о возможности возврата товаров.

Все это необходимо также включить в письмо, которое высылается на электронный адрес покупателя после заказа. Кроме того, проинструктируйте клиента, что ему делать дальше: напомните, когда ожидать доставки; укажите время работы пунктов самовывоза; сообщите, надо ли ему иметь при себе паспорт, когда он будет получать заказ.

Как исправить ошибки в оформлении сайта. Опыт компании DeoShop.ru

Конверсия нашего сайта достигала 1,5–2%. Для рынка это средний результат. Мы решили изменить ресурс, чтобы повысить объем онлайн-продаж. Для этого использовали тепловую карту «Яндекс.Метрики», Google Analytics, провели 40 тестов. Исправили три главных элемента, которые отпугивали клиентов. В итоге повысили конверсию трафика в продажи до 3–5,5%. Показатели зависят от сезона. Какие ошибки на сайте вредят бизнесу?

Слишком подробное меню

Ошибка. Компании размещают в главном меню максимум информации. Предприниматели считают: разделы «О компании», «Статьи», «Новости», «СМИ о нас» заинтересуют клиентов. На самом деле эти сведения не влияют на продажи, а только отвлекают внимание от товаров.

Часто компании привлекают b2c- и b2b-заказчиков на один сайт и располагают в главном меню раздел «Оптовикам» или «Розничным покупателям». Полагают: если частные клиенты узнают об оптовом направлении (и наоборот), то убедятся в надежности бренда. Но это не так. Покупатели хотят сразу получить важную для себя информацию, а не искать разделы о товарах и условиях покупки.

Как исправить. Поместите сведения о компании в нижней части сайта. Покупатель, который захочет почитать о вашем бизнесе, отыщет эту информацию. Вверху страницы оставьте пункты меню, которые мотивируют к покупке: «Каталог», «Купить», «Корзина», «Доставка», «Оплата», «Магазины», «Гарантия».

Если продаете оптом и в розницу, не объединяйте эти направления на одном портале. Создайте отдельные сайты для b2b- и b2c-заказчиков. Так вы точно отследите качество трафика и не запутаете покупателей.

Пример. Изначально шапка сайта с логотипом размещалась между двумя горизонтальными меню на главной странице. В верхнем расположили дополнительные сведения: «О компании», «Контакты», «Новости», «Оптовикам», «Статьи», «Отзывы» и пр. В нижнем — каталог и информацию об условиях покупки. Чтобы добраться до каталога, клиентам приходилось прокручивать страницу. Но это было неочевидно, поэтому покупатели уходили с сайта. Кроме того, верхнее меню отвлекало внимание.

Мы убрали из меню информацию, не связанную с продажей. Вверху главной страницы расположили на одном уровне логотип, контакты, корзину, сведения о преимуществах компании и о подарке для клиентов. Каталог построили в виде перечня в левой части страницы. Пользователи сразу видят товары и полезные разделы, которые облегчат процесс заказа. Когда изменили меню главной страницы, конверсия в покупки выросла на 9%.

Эксперименты с корзиной и кнопкой «Купить»

Ошибка. Если пользователи не понимают, где оформить заказ, они покинут страницу.

Также многие компании ориентируются на западные сайты и располагают значок корзины посередине, слева или внизу страницы. За счет «оригинального» дизайна стремятся привлечь внимание. Но такие изменения сбивают покупателей с толку.

Как исправить. Клиенты не должны искать, где оформить и оплатить заказ. Поэтому размещайте крупный и яркий значок корзины в правом верхнем углу, где его привыкли видеть российские пользователи. Без необходимости не «играйте» и кнопкой CTA. Это могут позволить себе те, кто вкладывает в интернет-ресурс крупные средства, привлекает много покупателей, усиливает сайт дополнительными «фишками». Задача малого и среднего бизнеса — четко показать клиентам, куда нажимать, чтобы оплатить товар.

Пример. Значок корзины мы сделали серым и разместили посередине страницы. Решили не давить на покупателей намеком на покупку, чтобы не отпугнуть. В итоге на корзину кликало мало посетителей сайта.

Во время А/В-тестов увеличили значок корзины в три раза и перенесли в правый верхний угол. За 16 дней эксперимента конверсия в покупки выросла на 11%.

Неудобная форма заказа

Ошибка. На странице оформления заказа много лишних разделов. Посетители видят каталог товаров, ссылки на меню главной страницы, информацию о скидках и бонусах и пр. Это отвлекает от покупки. Пользователь забудет, что отложил товары, и закроет страницу.

Другая ошибка: компании просят заполнить от семи до 15 полей на этапе оформления заказа. Это убивает конверсию. Клиенты не хотят тратить время и оставлять подробные данные. Покупателей раздражает, если информацию надо разносить по разным полям. Например, указывать фамилию, имя и отчество в трех строчках.

Как исправить. Учитывайте: человек способен зафиксировать внимание максимум на восемь секунд. Поэтому уберите со страницы оформления заказа отвлекающие элементы: рекламу, навигацию, видео не по теме, каталог.

Сократите количество полей в форме заказа до пяти. Обязательно запрашивайте только Ф. И. О. клиента и номер телефона. Эти поля отметьте звездочкой. Если покупатель не вписал остальные данные (адрес, e-mail, комментарии к заказу и пр.), их уточнит менеджер при звонке.

Четко подтверждайте оформление заказа. По сообщению «Спасибо за покупку» пользователь ничего не поймет. Что это значит? Заказ ушел в работу? Позвонит менеджер? Придет письмо с подтверждением? Лучше напишите: «Ваш заказ принят. В течение часа мы с вами свяжемся». Если сразу после покупки не успокоить клиента, он занервничает и может отменить заказ.

Пример. Раньше, когда покупатель оформлял заказ на сайте, он видел каталог, меню главной страницы, информацию об оплате и доставке и пр. Мы считали: потребителям удобно, если они в любой момент могут перейти в тот или иной раздел сайта. На деле только 20–25% клиентов, которые заходили в корзину, оформляли заказ. Остальные отвлекались и не завершали покупку.

После тестов мы убрали лишние разделы: меню, контакты, активные ссылки, каталог с товарами. Кнопку «Оформить заказ» увеличили втрое. Кнопку «Продолжить покупки» уменьшили и разместили слева, чтобы она не бросалась в глаза. В результате конверсия выросла на 10%.

Чтобы сэкономить время покупателей, сократили количество полей с восьми до пяти. Данные об адресе объединили в одной строке. При этом клиенты обязательно должны заполнить только поле с номером телефона. За восемь дней теста конверсия в покупки выросла на 11%.