Перед тем, как начать заниматься PR, удостоверьтесь, что ваш продукт полностью готов к тому, чтобы выстраивать вокруг него коммуникации. У вас должны быть хорошо налажены основные каналы продаж (например, сайт, если большинство клиентов приходят оттуда). Иначе эффективность от этого стратегического инструмента будет низкой.
Функции PR внутри организации не ограничены. Коммуникации — это, прежде всего, канал продаж. Кроме того, это эффективный инструмент для выстраивания репутации компании. Также это отчасти и функция HR, коммуникации с партнерами, Government Relations (взаимоотношения с властью). Выстраивание двусторонней связи с потребителем и получение от него фидбека по разным каналам — одна из ключевых функций в пиаре. В тот момент, когда PR, как зонт, раскрывается над вашей организацией и закрывает все эти сферы, вы можете сказать, что он действительно работает.
Функционал PR-специалиста
В России пиарщик часто воспринимается как человек, способный решать широкий круг задач самого разного характера: от организации публикаций и проведения мероприятий до продажи рекламы. Таких «многофункциональных» специалистов часто берут в стартапы. Однако если ваш бизнес находится в самом начале пути, то лучшим пиарщиком для себя станете вы сами — в этом случае не стоит надеяться на абстрактное агентство, или профессионала, который решит все ваши проблемы.
Часто владельцы бизнеса считают, что основная задача PR — быть представленными в медиа, и от специалиста по коммуникациям ждут, в первую очередь, публикаций. Однако не задумываются о том, что иногда последствия некоторых публикаций могут оказаться для компании очень неприятными.
Важно понимать, что PR — это комплексная история, и ключевой целью в этой истории является потребитель. Помните, что на другом конце коммуникации всегда стоит человек, который обеспечивает функционирование вашего бизнеса, поддерживая его рублем. Именно c ним должны выстраиваться коммуникации, именно к нему должны быть адресованы основные усилия в области связи с общественностью.
Понятие «паблик рилейшнс» предполагает, что трансляция информации аудитории происходит в одностороннем порядке. Однако сегодняшний бизнес не просто транслирует потребителям свои ценности, но и ориентируется при этом на то, с какими установками они живут. Это двусторонняя коммуникация. Поэтому более корректным будет употреблять выражение «стейкхолдер менеджмент» — оно в большей степени отражает «зонтичную» суть коммуникации, заточенной под потребности бизнеса.
Стейкхолдеры — это лица или группы лиц, от которых зависит жизнедеятельность вашей компании. Ключевая группа стейкхолдеров — это ваши клиенты. Люди, с которыми вы сталкиваетесь каждый день. Например, если вы производите стиральный порошок, вашими стейкхолдерами будут те, кто им пользуется.
Другие группы стейкхолдеров — те, с которыми вы общаетесь время от времени. Например, сеть ритейлеров, которая приобретает ваш порошок. Или дистрибьютеры, через которых ваш порошок попадает к ритейлерам. Также в роди стейкхолдеров могут выступать государство, конкуренты, медиа…
Интересный кейс:
Подумайте, с какими стейкхолдерами сталкивается ваша компания. Это ваши поставщики, сотрудники, медиа, эксперты индустрии, государство, клиенты? Составьте карту стейкхолдеров вашей организации. Это очень важно для того, чтобы понимать, с кем вы будете выстраивать стратегические коммуникации. Помните, что приоритетом в этой карте будет тот блок, который касается ваших непосредственных клиентов — людей, от которых напрямую зависит долгосрочный успех вашей организации.
Payed, Owned и Earned Media
Payed Media - это каналы коммуникации, за которые вы заплатили (например, за статью о вашем продукте или рекламный ролик на ТВ).
Earned Media - это то, что вы «заслужили» (пользователь в соцсетях поделился отзывом о вашем продукте). Поток информации, который приходит от потребителя, очень важно анализировать и учитывать в PR-стратегии. Это бесконечный источник новых идей.
Пример: Четыре года назад, согласно новому законодательству, авиакомпании стали продавать билеты без права провоза багажа (за эту опцию теперь стало нужно доплачивать). При этом у каждой авиакомпании поменялись правила относительно провоза багажа, и естественно, потребители растерялись. Из-за этих нововведений людям часто приходилось доплачивать за багаж уже в аэропорту. В процессе анализа этих жалоб и замечаний компания Aviasales нашла в этом новую возможность для бизнеса и первой в мире создала так называемый «багажный» фильтр. Таким образом была решена «боль» потребителя, поиск авиабилетов стал намного легче и быстрее. А компания получила огромное количество благодарностей и лояльных клиентов. Кроме того, нововведение стало поводом для публикаций в медиа. Получить публикацию, рассказывающую о ваших инновациях довольно сложно, а в случае с Earned Media это можно сделать совершенно бесплатно.
Оwned Media — это ваши собственные площадки для коммуникации с потребителем (блоги, соцсети, рассылки). Вы являетесь полноценным владельцем этих ресурсов и сами определяете их редакционную политику. Согласно данным исследований, за последние 2 года уровень доверия к бизнесу вырос до 56% — в эпоху fake news это особенно ценно. Поэтому то, о чем вы говорите на своих собственных площадках, очень важно — ведь потребитель вам доверяет.
Оwned Media — это очень гибкий инструмент, который в дальнейшем может стать поводом, например, перейти к Earned Media или выйти в Payed Media. Пример: вы можете сделать исследование ваших конкурентов или вашей индустрии и разместить эту информацию в своем блоге. Если материал окажется интересным, медиа сами захотят разместить его на своих площадках.
Публикация в топовом издании может обойтись вам в 300 тысяч рублей, и вы можете получить от этого 10 000 уникальных читателей. Но на Owned платформе за эту же сумму вы можете и написать текст, и подготовить уникальные сопроводительные материалы к нему, и провести масштабную рекламную кампанию в соцсетях. При этом вы получите значительно больший охват аудитории. С точки зрения эффективности, Оwned медийные каналы — значительно более работоспособные и эффективные инструменты.
Еще один важный нюанс — зачастую Оwned медийные каналы работают с неартикулированным спросом. Пример: контекстная реклама (первые 3-4 ссылки при поисковом запросе в поисковике, дальше идет органическая выдача). Эти ссылки — так называемый существующий спрос. Например, человеку сейчас нужна камера, он идет по этим ссылкам и покупает то, что ему нужно. При этом далеко не всегда потребитель знает, чего хочет. Закрыв хотя бы на 90% вашу потребность в работе с артикулированным спросом, вы можете перейти к совершенно новым для себя потребителям, которые еще не определились, чего они хотят. Именно поэтому развитие owned медийных каналов крайне важно для тех, кто рассматривает возможность расширения своего бизнеса.
Блог как точка контакта
Пример 1
Тинькофф-журнал, который задал высокую планку в бизнес-медиа. Этот продукт, который банк запустил несколько лет назад, стал успешным самостоятельным медиа. Публикации из Тинькофф-журнала выходят далеко за пределы аудитории и регулярно приносят банку новых клиентов, потому что это отличная точка контакта с банком для тех, кто не хочет контактировать никаким другим образом. При помощи своего медиа Тинькофф Банк построил целое сообщество — людей, которым интересно поговорить о деньгах нормальным языком.
Пример 2
У блога компании Aviasales очень широкий охват — 53% посетителей блога никогда не заходили на сайт компании, именно они являются основной целевой аудиторией. Блог в данном случае — первый этап потребительской воронки. Попав на сайт, потенциальный клиент не остается в «вакууме», потому что через некоторое время компания напомнит о себе, например, в ретаргетинге. Человек прочитал заметку про Испанию — возможно, ему будет интересен билет в Барселону. При помощи блога можно получить email, и через некоторое время напомнить читателю о себе в рассылке. К тому же, внутри самих материалов контент выстроен таким образом, что заинтересованному человеку крайне просто после этого перейти по ссылке и купить билеты. Бывает так, что условная заметка про Исландию в действительности продает билеты в Рейкьявик. Поэтому контент для блога — это некая «ловушка» для потребителей, которых сложно «поймать» при помощи других точек контакта.
Где брать контент для блога
1. Анализ поисковых запросов
Люди каждый день заходят в поисковики и рассказывают о том, что их интересует. Они задают вполне определенные вопросы, а поисковая машина их систематизирует. Таким образом можно узнать самые частотные запросы по вашей тематике и на их основе составить план тем для публикаций.
Вы четко должны представлять себе, о чем вы пишете сегодня и о чем будете писать завтра. Иметь запас тем — это очень важно для устойчивой работы вашего блога.
2. Поиск информационных поводов
Ищите истории, которые могут стать самостоятельными информационными поводами. Это отличный способ для того, чтобы информация из вашего блога перешла в другие медийные каналы. Пример: компания Aviasales недавно опубликовала провокационный пост для казахстанских потребителей, основанный на их интересном социальном феномене. Дело в том, что в Казахстане официально нет многоженства, но при этом допускается существование второй жены, которую называют «такал». Статья содержала список направлений, куда можно поехать с «первой» женой, а куда — с «такал». Тему начали активно обсуждать и публикация вышла далеко за пределы блога и социальных сетей. А компания таким образом получила новых читателей блога и потенциальных клиентов.
Аудитория вашего блога
Кто являются адресатами контента, который вы создаете.
Первая группа — непосредственно ваша целевая аудитория. Например, если вы пишете о путешествиях для беременных, то это женщины в положении.
Вторая группа - люди, которые интересуются разным контентом время от времени. Например, если вы пишете про семейные путешествия, это могут быть люди, у которых еще нет семьи, но они планируют ее создать.
Третья категория — люди, которые не являются вашей целевой аудиторией, но периодически высказываются на темы, о которых вы пишете.
Четвертая категория - хейтеры. Такие люди наверняка будут появляться, поэтому не акцентируйте внимание на негативе, который они пишут и просто примите тот факт, что они являются лучшим источником для распространения информации. Многие компании даже специально нанимают таких людей.
Планируя маркетинг конкретной публикации, вы можете адресовать свои сообщения разным аудиториям, под совершенно разным углом для того, чтобы заметка охватила гораздо большее количество потребителей.
Команда для создания блога
Чтобы выпускать регулярное медиа, достаточно команды из 4 человек, которые вполне могут справляться со своими задачами в автономном режиме. Это пишущий редактор, два копирайтера и человек, который будет отвечать за маркетинг контента. Каждый ваш пост — это отдельный продукт, который важно доносить до аудитории по разным каналам.
Социальные сети как Owned канал очень важны для бренда, поэтому стоит уделять им должное внимание.
Ориентируйтесь на потребности аудитории. Совершенно бессмысленно вести социальные сети, где вы будете формально рассказывать о вашем продукте, не ориентируясь на настоящие потребности вашей аудитории. Важно понимание специфики вашей аудитории, механизмов ее общения в соцсетях — на этом должна быть основана вся ваша дальнейшая работа.
Будьте краткими и регулярными. Если ваша страница долго не обновляется, доверие к вашей компании может упасть, поэтому в работе с социальными сетями важна системность и регулярность. Кроме того, важно тщательно продумывать информацию для этого канала: у потребителей нет ни одной лишней минуты, чтобы читать ненужную и неинтересную информацию.
Привязывайте события к вашему продукту. Обращайте максимум внимания на ежедневные события и привязывайте их непосредственно к своему продукту.
Пример: Некоторое время назад Алексей Навальный достаточно продолжительное время находился в Кирове в ожидании суда и много времени проводил в отеле Hilton. При выборе отелей путешественники часто принимают решение на основе отзывов. Компания Aviasales написала отзыв об отеле Hilton от «Алексея Н.», опубликовала этот отзыв на своем сайте и разместила в твиттере. Публикация стала невероятно вирусной, ее заметили в медиа, и агрегатор билетов и отель получили большое количество ссылок на свои страницы, и соответственно, новых клиентов.
Рассылка
Рассылки испытывают сейчас в России определенный «ренессанс». То, что раньше считалось спамом, сейчас невероятно популярно. Возникают целые медиа, которые существуют исключительно в рассылках (например, Хибел). Данные последних исследований говорят о высоком уровне доверия к рассылкам, а также о том, насколько они эффективны с точки зрения переходов по ссылкам.
Рассылки — эффективный инструмент по повторному вовлечению вашей клиентской базы. Но так же, как и с блогами, не стоит подходить к этому формально.
Как сделать рассылку эффективной
Создайте в рассылке свой яркий стиль и образ — как при помощи элементов дизайна, так и при помощи текстов, чтобы не оказаться в корзине клиента среди других скучных и нудных писем. В компании лектора рассылки стали настоящими письмами, за которыми стоят реальные люди, со своими мыслями, чувствами и проблемами. Такие рассылки всегда вызывают отклик и способствуют получению обратной связи.
Воспользуйтесь профессиональным сервисом рассылок. Для того, чтобы настроить рассылку, вы можете воспользоваться специальным сервисом (например, Mail Chimp), который собирает аналитику, обходит спам-фильтры и пр.
Встройте рассылку в PR-стратегию. Рассылку можно использовать как источник e-mail для ваших маркетинговых компаний в социальных сетях. По определенным e-mail можно построить профиль аудитории. Например, берем 10 e-mail и в фейсбуке выстраиваем профиль аудитории, похожих на них. У вас было 10 контактов, а через выстраивание Look-a-like модели вы их можете получить 100 или 1000.
Если на Earned медиа стоит обращать внимание с точки зрения продуктовой аналитики (получение обратной связи и возможность улучшения вашего продукта), то Owned-каналы важны не только потому вы их контролируете, но и с точки зрения того, что в дальнейшем информацию, полученную или сделанную для Owned-канала, вы можете использовать совершенно по разному, например, в своих следующих маркетинговых компаниях.
Задание: подумайте, как вы в своей компании можете использовать каждый из каналов Owned media. Вспомните примеры блогов, соцсетей и рассылок других компаний, которые вас вдохновили.
Для того, чтобы понимать эффективность того или иного контента, важно просчитать сумму, в которую обходится вам клиент. Есть бизнесы, где эта формула работает очень четко. Например, в одной из туристических компаний на привлечение туриста по определенному направлению тратится 350 евро, и эта стоимость полностью оправдана выгодами, которые имеет компания от этого клиента. Если вы знаете, во сколько вам обходится потребитель, вам будет намного проще считать эффективность всех медийных каналов.
На рынке выстроены определенные KPI по показателям эффективности контента. Например, что из 100% увидевших ваш пост в Facebook, 3% должны кликнуть на ссылку и перейти дальше. Или на 100 человек, прочитавших ваш пост, 1 человек должен оставить комментарий. Это показатели, которые говорят о том, что ваш контент действительно интересен. А если ваш пост прочитало 2000 человек и нет никакой реакции, наверное, вы сделали что-то неправильно, например, выбрали неудачную тему для публикации.
Для каждого из ваших каналов коммуникаций распишите эти KPI. Например, чтобы из 100% читателей поста в Facebook 3% кликнуло на ссылку. Или, например, 20% из прочитавших пост на сайте (куда они пришли c Facebook), отправляются на поиск продукта непосредственно на сайте. Для каждой из точек контактов вам очень точно надо понимать, как в дальнейшем будет конвертироваться аудитория, с которой вы взаимодействуете.
Отслеживание и соблюдение этих стандартов важно с точки зрения оценки вашей работы. Не стоит ориентироваться исключительно на количество публикаций в месяц или количество упоминаний о вашей компании в других медиа. Само по себе это знание ничего не даст и не принесет выгоды. Вы должны получить ответ на вопрос, как эти публикации повлияли на ваш бизнес, и главное — что с этим делать дальше. Определите, что для вас действительно важно в этих публикациях и в дальнейшем соблюдайте эти требования, так, чтобы контент помогал именно вашему бизнесу. Например, вам важно, чтобы в публикациях были ссылки на ваш сайт или фото продукции. Определив эти параметры, вы можете просчитывать эффективность ваших коммуникаций.
В конечном счете, вы должны прийти к золотому стандарту для каждого из каналов, сверять эти стандарты с рынком, глядя, что у кого происходит. Как правило, сервисы, которые позволяют выстраивать работу в этих каналах, рассказывают и о стандартах. Например, согласно статистике сервиса отправки рассылок процент открытия ваших писем составляет 50% , а в вашей сфере хорошим показателем считается 40%. Значит вы на 10% обгоняете индустрию.
Исследования — трудозатратный и дорогой, но очень эффективный способ оценки ваших коммуникаций. Пример: в ходе одного из последних исследований компания лектора выявила, что среди подписчиков, которые читали провокационные посты компании в соцсетях, доля тех, кто доверяет сервису, чаще совершает покупки и готов рекомендовать его, выше, чем среди тех, кто не видел эти материалы. Была выявлена взаимосвязь между потребителями «острого» контента и их поведением.
Считать эффективность ваших коммуникаций можно только с очень четкой системой аналитики, построенной, например, на длинных ссылках с UTM метками, которые четко показывают откуда пришел тот или иной потребитель, что он делал дальше на вашем сайте, когда он вернулся и какова его профитабилити за определенный период.
Иррациональные методы оценки
Не стоит списывать со счетов иррациональные методы оценки. Например, пиар-специалист одним из инструментов своей эффективности видела следующий подход. После выхода публикации о компании в топовых журналах или изданиях она распространяла издание или ссылку на материал в отделе продаж, а те, в свою очередь, шли с этой публикацией к клиентам с посылом: «Смотрите, про нас пишет Форбс, мы классные, с нами можно иметь дело». Это действительно работающий инструмент для этой компании, вполне возможно, что он будет работать для вас на старте и откроет конкретные двери.
Таким образом, мы получаем максимально широкий функционал специалиста по коммуникациям, чем просто рассылка пресс релизов, как часто представляется эта работа со стороны. Выстраивание коммуникаций — это комплексный, холистический процесс, который затрагивает огромное количество участков. По-настоящему сила коммуникации раскрывается в тот момент, когда в руках у вашего специалиста максимальный инвентарь.
Задание: Подумайте, какая «воронка» в вашем продукте. Знаете ли вы, какая доля ваших потребителей после первого контакта с контентом переходит на вашу страницу или на страницу продукта, который предстоит купить? Знаете ли вы, сколько стоит продвижение того или иного продукта и сколько контактов вам нужно сделать? Как у вас построен процесс PR в компании и что можно в нем улучшить?
