Как формируется лояльность клиентов
Лояльный клиент будет считаться в том случае, если из 100 % покупок примерно 70 % он совершает у вас.
Как формируется лояльность
1. Критерии выбора поставщика товаров или услуг. Что важнее для покупателя — месторасположение, цена, дополнительные услуги?
2. Критерий сравнения предложений между собой (характеристики услуги и компании). Лояльность и сервис — это характеристики не только товара/услуги, но и компании в целом.
3. Критерий формирования удовлетворенности. Что доставляет клиентам удовольствие от взаимодействия с вами и от приобретения продукта? Совпадает ли то, что клиент хотел, с тем, что он получил?
4. Критерий, стимулирующий повторное обращение. Даже если ваш продукт оказался идеальным для клиента, не факт, что человек к вам вернется. Есть много влияющих на это факторов, на которые вы не всегда можете повлиять. Однако всегда старайтесь увеличивать частоту его посещений.
2. Критерий сравнения предложений между собой (характеристики услуги и компании). Лояльность и сервис — это характеристики не только товара/услуги, но и компании в целом.
3. Критерий формирования удовлетворенности. Что доставляет клиентам удовольствие от взаимодействия с вами и от приобретения продукта? Совпадает ли то, что клиент хотел, с тем, что он получил?
4. Критерий, стимулирующий повторное обращение. Даже если ваш продукт оказался идеальным для клиента, не факт, что человек к вам вернется. Есть много влияющих на это факторов, на которые вы не всегда можете повлиять. Однако всегда старайтесь увеличивать частоту его посещений.
Что мы делаем
Мы производим ветряные турбины, потому что думаем об экологии нашей страны и экономичном использовании ресурсов. Также мы консультируем компании, которые хотят начать использовать альтернативные источники энергии.
Формирование лояльности по характеристикам товара
Первичные характеристики. Это самые важные характеристики товара и услуги, которые соответствуют потребностям и системе ценностей потребителей. Например, почему потребители едут в гипермаркет? Потому что в одном месте можно купить много товаров и там достаточно легко припарковаться.
Вторичные характеристики. Они напрямую не связаны непосредственно с товаром и услугой, но очень важны. Например, дорогой автомобиль нужен не только для того, чтобы на нем перемещаться (первичная характеристика), но и для того, чтобы иметь статуса (вторичная характеристика). Думайте о том, чего еще хочет потребитель от нашего товара или услуги и исходя из этого предлагайте дополнительные элементы.
Вторичные внутренние характеристики. Связаны непосредственно с компанией. Например, вам нужно ехать из Санкт-Петербурга в Москву. Вы можете воспользоваться услугами авиакомпаний «Аэрофлот» (престижно, более комфортно, можно выбирать место) или «Победа» (бюджетно, удобное время рейса). Это вторичные внешние причины.
Вторичные характеристики. Они напрямую не связаны непосредственно с товаром и услугой, но очень важны. Например, дорогой автомобиль нужен не только для того, чтобы на нем перемещаться (первичная характеристика), но и для того, чтобы иметь статуса (вторичная характеристика). Думайте о том, чего еще хочет потребитель от нашего товара или услуги и исходя из этого предлагайте дополнительные элементы.
Вторичные внутренние характеристики. Связаны непосредственно с компанией. Например, вам нужно ехать из Санкт-Петербурга в Москву. Вы можете воспользоваться услугами авиакомпаний «Аэрофлот» (престижно, более комфортно, можно выбирать место) или «Победа» (бюджетно, удобное время рейса). Это вторичные внешние причины.
Как формируется удовлетворенность клиента
Соответствие ожиданиям или внутренним стандартам. «В рекламе мне показали, что если я использую это средство, мои волосы будут шелковистыми, гладкими и так далее. Почему я не получаю такие волосы?» Это внутренние, психологические ожидания покупателя, часто основанные на эмоциях.
По впечатлению от каждого товара или услуги есть отклонения из-за субъективизма. Есть разница между ожиданиями и идеальной картинкой, но еще больший разрыв может быть между идеальной картинкой и реальностью. Чем больше эти разрывы, тем меньше удовлетворенность клиента. В этом случае важно постараться уравнять хотя бы ожидания и реальность.
Умейте слышать клиента. Если сейчас у него на первый план выходит экономия времени, он готов платить чуть дороже. Если вы не будете следовать за своими клиентами, его ожидания будут очень сильно отклоняться от реальности.
Если ожидания клиента равны тому, что он получает, это удовлетворенность. Если он получает больше, чем хотел — это восхищение. Если он получил меньше, чем ожидал, это неудовлетворенность. Идеальная ситуация – балансировать на уровне удовлетворенности с постоянным переходом в восхищение. Чем больше удовлетворенность, тем больше приверженность, тем больше вероятность того, что клиент будет возвращаться снова и снова. Поэтому чтобы сформировать лояльность, сначала работаем над удовлетворенностью.
Соответствие ожиданиям или внутренним стандартам. «В рекламе мне показали, что если я использую это средство, мои волосы будут шелковистыми, гладкими и так далее. Почему я не получаю такие волосы?» Это внутренние, психологические ожидания покупателя, часто основанные на эмоциях.
По впечатлению от каждого товара или услуги есть отклонения из-за субъективизма. Есть разница между ожиданиями и идеальной картинкой, но еще больший разрыв может быть между идеальной картинкой и реальностью. Чем больше эти разрывы, тем меньше удовлетворенность клиента. В этом случае важно постараться уравнять хотя бы ожидания и реальность.
Умейте слышать клиента. Если сейчас у него на первый план выходит экономия времени, он готов платить чуть дороже. Если вы не будете следовать за своими клиентами, его ожидания будут очень сильно отклоняться от реальности.
Если ожидания клиента равны тому, что он получает, это удовлетворенность. Если он получает больше, чем хотел — это восхищение. Если он получил меньше, чем ожидал, это неудовлетворенность. Идеальная ситуация – балансировать на уровне удовлетворенности с постоянным переходом в восхищение. Чем больше удовлетворенность, тем больше приверженность, тем больше вероятность того, что клиент будет возвращаться снова и снова. Поэтому чтобы сформировать лояльность, сначала работаем над удовлетворенностью.
Как оценить лояльность клиентов
Оценка удовлетворенности клиентов. Задайте им вопрос: «Понравился ли вам товар/услуга?». И дайте два вариант ответа: «Да» или нет». Также можно оценить степень удовлетворенности по более широкой шкале – например, в баллах от одного до десяти или от варианта «полностью удовлетворен» до «полностью не удовлетворен». Здесь есть возможность уловить нюансы, но этот способ достаточно субъективен.
Качественный сбор информации и ее анализ. Сюда входят неструктурированное интервью, система управления жалобами, сбор отзывов и т д. Это сбор большого количества информации, который позволяет четко сформулировать, что нравится, а что не нравится вашим клиентам. Это самый сложный, но самый интересный способ оценки лояльности, из которого можно найти резервы для роста.
Качественный сбор информации и ее анализ. Сюда входят неструктурированное интервью, система управления жалобами, сбор отзывов и т д. Это сбор большого количества информации, который позволяет четко сформулировать, что нравится, а что не нравится вашим клиентам. Это самый сложный, но самый интересный способ оценки лояльности, из которого можно найти резервы для роста.
Индекс NPS. Этот метод достаточно субъективен, так как не учитывает, что ожидания самих потребителей могут быть завышены.
Метод идеальной точки. Потребитель рисует идеальную картину, а затем оценивает товар/услугу по определенным критериям. Этот метод тоже субъективен, так как у одного человека в его идеальной картине обслуживание на 3 балла было в картине других пользователей может быть оценено на 8 или 9.
Количество и частота повторных покупок. Если клиент совершает у вас 70% покупок, это считается высоким уровнем лояльности. Как оценить эту вероятность: после того, как клиент совершил покупку, спросите его о том, обратится и он к вам снова или будет ли рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым, предложив использовать 10-балльную систему оценки.
Метод идеальной точки. Потребитель рисует идеальную картину, а затем оценивает товар/услугу по определенным критериям. Этот метод тоже субъективен, так как у одного человека в его идеальной картине обслуживание на 3 балла было в картине других пользователей может быть оценено на 8 или 9.
Количество и частота повторных покупок. Если клиент совершает у вас 70% покупок, это считается высоким уровнем лояльности. Как оценить эту вероятность: после того, как клиент совершил покупку, спросите его о том, обратится и он к вам снова или будет ли рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым, предложив использовать 10-балльную систему оценки.
Клиенты по уровню лояльности (Индекс NPS)
Промоутер (9-10 баллов). Таким людей называют «амбассадорами» бренда. Они активно рекомендуют вашу компанию и рассказывают о вас в социальных сетях.
Пассивный (7-8 баллов). Эти клиенты удовлетворены, но не восхищены.
Недовольный ( 0 - 6 баллов). Люди, которые не вернутся и не будут рекомендовать вашу компанию.
Собрав небольшую выборку (100 человек будет достаточно), вы уже сможете понять, каково это — быть клиентом вашей компании. Хорошим показателем считается 50-80% довольных клиентов.
Промоутер (9-10 баллов). Таким людей называют «амбассадорами» бренда. Они активно рекомендуют вашу компанию и рассказывают о вас в социальных сетях.
Пассивный (7-8 баллов). Эти клиенты удовлетворены, но не восхищены.
Недовольный ( 0 - 6 баллов). Люди, которые не вернутся и не будут рекомендовать вашу компанию.
Собрав небольшую выборку (100 человек будет достаточно), вы уже сможете понять, каково это — быть клиентом вашей компании. Хорошим показателем считается 50-80% довольных клиентов.
При использовании этого метода оценки важно:
Получать ответ сразу же после оказания услуги (на выходе из магазина или по телефону в течение часа). В этот момент клиент находится под действием эмоций. Через день его оценка может быть недостоверной.
Учитывать особенности потребителей/уровень критичности в стране. В Японии потребители очень критичны, они часто могут поставить оценку «0». Если люди менее склонны жаловаться по своему менталитету – оценка будет выше.
Учитывать сферу бизнеса и отношение к услуге в целом. Например, если в банке вы не только получаете зарплату на карту, но и платите ипотеку – вы оцените его ниже (так как отношение к ипотеке не слишком позитивное). При оценке учитывайте такой фактор как внутренний протест потребителя.
Получать ответ сразу же после оказания услуги (на выходе из магазина или по телефону в течение часа). В этот момент клиент находится под действием эмоций. Через день его оценка может быть недостоверной.
Учитывать особенности потребителей/уровень критичности в стране. В Японии потребители очень критичны, они часто могут поставить оценку «0». Если люди менее склонны жаловаться по своему менталитету – оценка будет выше.
Учитывать сферу бизнеса и отношение к услуге в целом. Например, если в банке вы не только получаете зарплату на карту, но и платите ипотеку – вы оцените его ниже (так как отношение к ипотеке не слишком позитивное). При оценке учитывайте такой фактор как внутренний протест потребителя.
Как воздействовать на лояльность
Для российских компаний повышение качества обслуживания является одним из крупнейших и важнейших критериев успеха.
«Дифференцируйся или умирай»
Если ваша компания продает «для всех» — это сразу же снижает ценность продукта или услуги. Даже чашка кофе с вкусной конфетой в салоне красоты может стать приятным отличием от конкурентов. Лояльность часто формируется из мелочей: скорость ответа на письмо, поздравление с днем рождения и т д.
Если ваша компания продает «для всех» — это сразу же снижает ценность продукта или услуги. Даже чашка кофе с вкусной конфетой в салоне красоты может стать приятным отличием от конкурентов. Лояльность часто формируется из мелочей: скорость ответа на письмо, поздравление с днем рождения и т д.
Стандарты не всегда полезны
Все стандарты обслуживания построены на основе среднестатистического клиента. Однако как только возникает нештатная ситуация, часто возникают сложности. Сотрудники привыкли оставаться в рамках границ, что мешает решать даже мелкие запросы клиентов. Не стремитесь к максимальному соблюдению стандартов — стремитесь к тому, чтобы потерять среди них клиента. Стандарты хороши как база для лояльности.
Все стандарты обслуживания построены на основе среднестатистического клиента. Однако как только возникает нештатная ситуация, часто возникают сложности. Сотрудники привыкли оставаться в рамках границ, что мешает решать даже мелкие запросы клиентов. Не стремитесь к максимальному соблюдению стандартов — стремитесь к тому, чтобы потерять среди них клиента. Стандарты хороши как база для лояльности.
Изучайте конкурентов
Во всех сферах ищите у что-то полезное для вашего бизнеса. Научитесь смотреть на любой бизнес с точки зрения клиента, клиентских процессов и сервиса. Если даже у вас В2В-компания, но вы увидели что-то интересное – например, на стойке ресепшна в медицинском центре стоят конфеты в вазе – то почему бы вам не поставить такую же вазу на стойку к вам на ресепшн. Если вам вдруг попался чей-то стандарт обслуживания (неважно — ночного клуба или медицинского центра) обязательно прочитайте и посмотрите, что можно для вас взять из этой сферы.
Во всех сферах ищите у что-то полезное для вашего бизнеса. Научитесь смотреть на любой бизнес с точки зрения клиента, клиентских процессов и сервиса. Если даже у вас В2В-компания, но вы увидели что-то интересное – например, на стойке ресепшна в медицинском центре стоят конфеты в вазе – то почему бы вам не поставить такую же вазу на стойку к вам на ресепшн. Если вам вдруг попался чей-то стандарт обслуживания (неважно — ночного клуба или медицинского центра) обязательно прочитайте и посмотрите, что можно для вас взять из этой сферы.
Как формировать лояльность клиентов
Уметь слышать клиента. Это главное преимущество маленького нишевого бизнеса, который борется за выживание. Там идет борьба за каждого клиента. Как только появляются стандарты, обслуживание становится на поток и появляется тот самый среднестатистический клиент.
Предлагать решения. Клиент приходит к вам не за товаром – он приходит за решением своей проблемы. Если на производстве сломался станок, это проблема бизнеса, но решать эту проблему придет конкретный человек Нужно предложить ему быстро решить две задачи: устранить проблему на производстве и максимально помочь ему обосновать перед руководством свой выбор. Тогда вам будет гораздо проще получить этого клиента.
Всегда добавляйте эмоцию. Клиенту всегда приятно, что вы о нем позаботились: благодарности и пожелания хорошего дня еще больше усилят это впечатление.
Уметь слышать клиента. Это главное преимущество маленького нишевого бизнеса, который борется за выживание. Там идет борьба за каждого клиента. Как только появляются стандарты, обслуживание становится на поток и появляется тот самый среднестатистический клиент.
Предлагать решения. Клиент приходит к вам не за товаром – он приходит за решением своей проблемы. Если на производстве сломался станок, это проблема бизнеса, но решать эту проблему придет конкретный человек Нужно предложить ему быстро решить две задачи: устранить проблему на производстве и максимально помочь ему обосновать перед руководством свой выбор. Тогда вам будет гораздо проще получить этого клиента.
Всегда добавляйте эмоцию. Клиенту всегда приятно, что вы о нем позаботились: благодарности и пожелания хорошего дня еще больше усилят это впечатление.
Видимая и невидимая зоны
Ситуация: «Титаник», который плывет на айсберг. Айсберг огромный, видимая зона небольшая, невидимая зона огромная. Представьте, что «Титаник» – это клиент, который в какой-то момент может наткнуться на подводную зону.
Пример: вы пришли в салон красоты, а там закончились одноразовые полотенца. В этом не виноват мастер – в этом виноват, например, администратор, который не заказал их. Это невидимая зона, но страдает от этого клиент в видимой зоне.
Чтобы избежать таких ситуаций, постройте «путь клиента» — это путь от первой точки контакта до момента получения товара или услуги. Состыкуйте видимую и невидимую зону.
Ситуация: «Титаник», который плывет на айсберг. Айсберг огромный, видимая зона небольшая, невидимая зона огромная. Представьте, что «Титаник» – это клиент, который в какой-то момент может наткнуться на подводную зону.
Пример: вы пришли в салон красоты, а там закончились одноразовые полотенца. В этом не виноват мастер – в этом виноват, например, администратор, который не заказал их. Это невидимая зона, но страдает от этого клиент в видимой зоне.
Чтобы избежать таких ситуаций, постройте «путь клиента» — это путь от первой точки контакта до момента получения товара или услуги. Состыкуйте видимую и невидимую зону.
Различайте термины «цена» и «ценность»
У вас может быть достаточно низкая цена, но очень высокая потребительская ценность. Пример: постоянно занятая, работающая молодая женщина ездит на маникюр к своему мастеру на другой конец города. Однако если для нее важен фактор времени, она может пойти в торговый центр в сделать экспресс -маникюр. Ее ценность в данном случае — время. Часто, если вы даете дополнительную ценность, человек готов платить за то больше.
У вас может быть достаточно низкая цена, но очень высокая потребительская ценность. Пример: постоянно занятая, работающая молодая женщина ездит на маникюр к своему мастеру на другой конец города. Однако если для нее важен фактор времени, она может пойти в торговый центр в сделать экспресс -маникюр. Ее ценность в данном случае — время. Часто, если вы даете дополнительную ценность, человек готов платить за то больше.
Методы воздействия на лояльность клиентов
Не нужно вцепляться мертвой хваткой в клиента, закидывать его звонками и сообщениями, если он уходит. Действуйте не по стандарту, а по обстоятельствам. Для вас клиент должен стать ценностью, а не способом зарабатывания денег.
Создайте клиентскую стратегию и миссию. У всех компаний есть маркетинговая стратегия, но практически ни у кого нет клиентской стратегии.
Пересмотрите философию ведения бизнеса. Если вы провозглашаете что во главе стоит клиент, вся наша философия должна перестраиваться под это, что во главе стоит не прибыль (она, естественно, подразумевается), а максимизация нашей ценности для клиента.
Проведите реинжиниринг клиентских бизнес-процессов. Задумайтесь о невидимой зоне, о вашем «айсберге». Спросите клиентов о том, чего им не хватает.
Максимизируйте повторные обращения. Не бросайте клиента после того, как он воспользовался вашей услугой. Пример: после обучения на курсах повышения квалификации предложите дополнительные курсы по смежным темам.
Увеличивайте поток рекомендаций от клиентов. Просите у клиентов отзывы, делитесь ими в соцсетях, стремитесь, чтобы заработало «сарафанное» радио.
Привлечение клиентов конкурентов, планирующих повторную покупку.
Создайте клиентскую стратегию и миссию. У всех компаний есть маркетинговая стратегия, но практически ни у кого нет клиентской стратегии.
Пересмотрите философию ведения бизнеса. Если вы провозглашаете что во главе стоит клиент, вся наша философия должна перестраиваться под это, что во главе стоит не прибыль (она, естественно, подразумевается), а максимизация нашей ценности для клиента.
Проведите реинжиниринг клиентских бизнес-процессов. Задумайтесь о невидимой зоне, о вашем «айсберге». Спросите клиентов о том, чего им не хватает.
Максимизируйте повторные обращения. Не бросайте клиента после того, как он воспользовался вашей услугой. Пример: после обучения на курсах повышения квалификации предложите дополнительные курсы по смежным темам.
Увеличивайте поток рекомендаций от клиентов. Просите у клиентов отзывы, делитесь ими в соцсетях, стремитесь, чтобы заработало «сарафанное» радио.
Привлечение клиентов конкурентов, планирующих повторную покупку.
Качественный сервис: кто за него отвечает?
В компании должен должен быть один человек, отвечающий за клиентские процессы и консолидирующий их.
Генеральный директор. Консолидирует итоговую информацию об удовлетворенности, следит за тем, что происходит с лояльностью, как обслуживают клиентов.
Директор по маркетингу. Преимущественно занимается опросами, исследованиями, mystery shopper и т д. В некоторых компаниях есть позиция «директор по качеству».
3. Сhief clients officer. На русский язык это название пока достаточно сложно перевести, но по сути, это директор по клиентам, который консолидирует в своих руках все клиентские процессы.
В компании должен должен быть один человек, отвечающий за клиентские процессы и консолидирующий их.
Генеральный директор. Консолидирует итоговую информацию об удовлетворенности, следит за тем, что происходит с лояльностью, как обслуживают клиентов.
Директор по маркетингу. Преимущественно занимается опросами, исследованиями, mystery shopper и т д. В некоторых компаниях есть позиция «директор по качеству».
3. Сhief clients officer. На русский язык это название пока достаточно сложно перевести, но по сути, это директор по клиентам, который консолидирует в своих руках все клиентские процессы.
