Сегментация и исследование аудитории
Проблема сегментации аудитории
Компании обычно описывают социально-демографические показатели своей аудитории и по каким-то формальным признакам объединяют потребителей в группы. Однако если взять из группы «женщины, 35-45, высшее образование, высокий доход, двое детей» двух женщин, то обнаружим, что женщины совершенно разные по темпераменту, складу характера. Например, одна полная хохотушка с рыжими волосами и большим количеством украшений, а вторая высокая, тоненькая, изящно одетая, застенчивая, с тихим голосом. Очевидно, что требования к товару и оценка уровня коммуникаций с компанией у этих женщин будут разными. Более того, одну Ваша реклама привлечет, а другую отпугнет.
Описанную проблемы пытаются решить с помощью фокус-групп и интервью. Однако согласитесь: мы редко говорим незнакомым людям о личных переживаниях и предпочтениях, редко выкладываем в интернет информацию о проблемах и недостатках. Обычно люди идеализируют свой образ, чтобы получить одобрение окружающих. Поэтому во время фокус-групп и интервью потребитель, скорее всего, покажет себя таким, каким бы он хотел быть, а не таким, какой он есть на самом деле.
Есть и еще одна проблема. Во время фокус-групп очень быстро среди участников выделяется лидер и его последователи, и вся группа начинает повторять то, что говорит лидер. Так Вы реальное мнение людей не услышите.
Третья проблема. Есть определенные социальные экраны, которые управляют поведением людей в группе: не выделяться, не обидеть интервьюера и других участников группы и т.д. В итоге, мы получаем мнение в рамках социальных культурных норм.
Описанную проблемы пытаются решить с помощью фокус-групп и интервью. Однако согласитесь: мы редко говорим незнакомым людям о личных переживаниях и предпочтениях, редко выкладываем в интернет информацию о проблемах и недостатках. Обычно люди идеализируют свой образ, чтобы получить одобрение окружающих. Поэтому во время фокус-групп и интервью потребитель, скорее всего, покажет себя таким, каким бы он хотел быть, а не таким, какой он есть на самом деле.
Есть и еще одна проблема. Во время фокус-групп очень быстро среди участников выделяется лидер и его последователи, и вся группа начинает повторять то, что говорит лидер. Так Вы реальное мнение людей не услышите.
Третья проблема. Есть определенные социальные экраны, которые управляют поведением людей в группе: не выделяться, не обидеть интервьюера и других участников группы и т.д. В итоге, мы получаем мнение в рамках социальных культурных норм.
Как сформулировать ценность сделки для потребителя и как этого потребителя определить
Есть универсальная формула – ценность сделки. Она равна положительной разнице между доходами и расходами потенциального потребителя, умноженная на коэффициент «легкость протекания процесса». Коэффициент «легкость протекания процесса»состоит из суммы двух показателей: качество идентификации и качество коммуникации.
Есть универсальная формула – ценность сделки. Она равна положительной разнице между доходами и расходами потенциального потребителя, умноженная на коэффициент «легкость протекания процесса». Коэффициент «легкость протекания процесса»состоит из суммы двух показателей: качество идентификации и качество коммуникации.
Качество идентификации. Это идентификация потребителя, удовлетворение запроса в социальной группе. Люди, которые этот запрос формируют, представляют себя определенным образом и формирует определенные стратегии поведения, принятия решения, адаптации в социуме и тд. Вам необходимо выявить этику и эстетику потребителя и проанализировать, насколько полно Вы удовлетворяете своим предложением потребность клиента в идентификации в его социальной группе.
Качество коммуникации. Это то, что с клиентом надо говорить на его языке, понятными клиенту словами и формулировать рекламное сообщение, используя ценности и обозначая потребности клиента. Более того: в рекламном сообщении нужно использовать социальные и культурные нормы и символы, общепринятые знаки территории, на которой живет клиент.
Существуют так называемые психотипы, которые проявляют разные ценности и демонстрируют разные потребности. Ценность – это стратегия совладения со стрессом. Стресс бывает двух типов – связанный с избытком и с недостатком ресурсов. Например, у растения возникнет стресс на недостатке, если переставить горшок в темную комнату и перестать поливать; стресс на недостатке возникнет в обратной ситуации: если поставить горшок под палящее солнце и ежедневно заливать цветок водой. В обоих случаях, если не прекратить разрушительные действия, растение погибнет.
Качество коммуникации. Это то, что с клиентом надо говорить на его языке, понятными клиенту словами и формулировать рекламное сообщение, используя ценности и обозначая потребности клиента. Более того: в рекламном сообщении нужно использовать социальные и культурные нормы и символы, общепринятые знаки территории, на которой живет клиент.
Существуют так называемые психотипы, которые проявляют разные ценности и демонстрируют разные потребности. Ценность – это стратегия совладения со стрессом. Стресс бывает двух типов – связанный с избытком и с недостатком ресурсов. Например, у растения возникнет стресс на недостатке, если переставить горшок в темную комнату и перестать поливать; стресс на недостатке возникнет в обратной ситуации: если поставить горшок под палящее солнце и ежедневно заливать цветок водой. В обоих случаях, если не прекратить разрушительные действия, растение погибнет.
Кроме характеристики избытка или недостатка ресурса у стресса есть еще одна характеристика: стабильность или нестабильность поступления ресурса.
Выводы.
Изучая аудиторию, не задавайте вопросы в лоб. Например, в ответ на вопрос «Вы скупой или бережливый» практически все скажут, что они бережливые. Никто не хочет выставить себя в плохом свете.
Поэтому лучший метод сбора информации о ценностях клиента – наблюдение за группой людей. Благодаря наблюдению Вы сможете определить ценности и модель поведения. Так Вы правильно сегментируете Вашу целевую аудиторию.
Выводы.
Изучая аудиторию, не задавайте вопросы в лоб. Например, в ответ на вопрос «Вы скупой или бережливый» практически все скажут, что они бережливые. Никто не хочет выставить себя в плохом свете.
Поэтому лучший метод сбора информации о ценностях клиента – наблюдение за группой людей. Благодаря наблюдению Вы сможете определить ценности и модель поведения. Так Вы правильно сегментируете Вашу целевую аудиторию.
Как оценивать аудиторию и ее потребности
Как профилировать аудиторию, оценить ее поведение и стратегии
Чтобы грамотно сегментировать аудиторию, лектор предлагает использовать модель, основанную на теории эволюционных систем.
Представьте систему координат. Вертикальная ось – объем ресурса. У основания 0, в конце 1. Горизонтальная – невероятность получения ресурса. У основания 1, в конце 0.
Первая четверть системы координат. Это территория, где ресурсы стремятся к нулю и вероятность их получения тоже стремится к нулю. Это пустыня, где обитают кактусы – аудитория негативистов.
Вторая четверть системы координат. Это степь – ресурс не велик, но он есть всегда. Местные жители – мыши, символы типа «печальные эстеты».
Третья четверть системы координат. Это тропики – объем ресурса стремится к абсолюту и вероятность его получения также крайне высока. Это территория, где обитают павлины, символы типа «гедонист».
Четвертая четверть системы координат: тайга - ресурс велик, но получить его крайне сложно. Здесь обитают тигры, символ типа «независимые».
Каждая территория определяет потребности и определенные стратегии.
Чтобы грамотно сегментировать аудиторию, лектор предлагает использовать модель, основанную на теории эволюционных систем.
Представьте систему координат. Вертикальная ось – объем ресурса. У основания 0, в конце 1. Горизонтальная – невероятность получения ресурса. У основания 1, в конце 0.
Первая четверть системы координат. Это территория, где ресурсы стремятся к нулю и вероятность их получения тоже стремится к нулю. Это пустыня, где обитают кактусы – аудитория негативистов.
Вторая четверть системы координат. Это степь – ресурс не велик, но он есть всегда. Местные жители – мыши, символы типа «печальные эстеты».
Третья четверть системы координат. Это тропики – объем ресурса стремится к абсолюту и вероятность его получения также крайне высока. Это территория, где обитают павлины, символы типа «гедонист».
Четвертая четверть системы координат: тайга - ресурс велик, но получить его крайне сложно. Здесь обитают тигры, символ типа «независимые».
Каждая территория определяет потребности и определенные стратегии.
Базовые потребности на четырех территориях
В пустыне сложно выжить. Актуальные потребности типа - витальные: еда, безопасность, вода. Если их не удовлетворить, то вид вымрет.
В степи ресурс есть, хоть и небогатый. Мышка в пределах двух шагов находит зернышки и может поесть, встретить соседей, продлить род и спрятаться в норку. Но мышка не может вырасти в огромную крысу. Поэтому главная потребность типа в защите.
Тропики. Тут, казалось бы, все в порядке, ресурс есть всегда. Но проблема есть. У жителей есть задача продлить себя как вид, передать гены следующему поколению. Это главная задача на этой территории. Но как ее решить, если у всех все есть и ничего никому не надо? Путь лишь один: повышать социальный статус. Базовая потребность типа – социальный статус.
Тайга. Огромную территорию контролирует один вид: тигры. Тигру надо знать, где живет лось (еда), какие у него повадки, чтобы получить питание, затратив минимум усилий. Базовая потребность типа – знание.
В пустыне сложно выжить. Актуальные потребности типа - витальные: еда, безопасность, вода. Если их не удовлетворить, то вид вымрет.
В степи ресурс есть, хоть и небогатый. Мышка в пределах двух шагов находит зернышки и может поесть, встретить соседей, продлить род и спрятаться в норку. Но мышка не может вырасти в огромную крысу. Поэтому главная потребность типа в защите.
Тропики. Тут, казалось бы, все в порядке, ресурс есть всегда. Но проблема есть. У жителей есть задача продлить себя как вид, передать гены следующему поколению. Это главная задача на этой территории. Но как ее решить, если у всех все есть и ничего никому не надо? Путь лишь один: повышать социальный статус. Базовая потребность типа – социальный статус.
Тайга. Огромную территорию контролирует один вид: тигры. Тигру надо знать, где живет лось (еда), какие у него повадки, чтобы получить питание, затратив минимум усилий. Базовая потребность типа – знание.
Стратегии достижения потребностей
Кактусам надо очень экономно расходовать ресурсы. Именно поэтому заставить кактус раскошелиться очень сложно. Избыточные траты не укладываются в представление кактусов о правильном поведении. Стратегия кактусов – удержание, накопление, инертность, семейственность, физическое здоровье, следование за авторитетом, социальная справедливость, традиции, минимум усилий.
Как защититься мышам? Только действуя сообща, собраться в стаи, не выделяться, двигаться туда, куда все . Если ты на периферии, у тебя есть доступ к пищи, но низкая защита. В глубине стаи все наоборот. Поэтому стайка постоянно обменивается позициями. Стратегия мышей - социальная принадлежность, миролюбие, бережное отношение к природе, спокойствие, полезность.
Павлинам очень сложно выделиться обладанием какого-то продукта. Например, в мире желтых бананов они есть у всех. Хочешь удивить подругу – найди фиолетовый банан. Поэтому павлинам свойственно экспрессивное поведение, которое помогает выделиться, а также постоянные перемещения, чтобы найти что-то новое и уникальное. Стратегии павлинов – свобода, новизна, разнообразие, импульсивность и пр.
Чтобы тигру обладать ресурсом (лосем), нужно контролировать как можно большую территорию. И чем проще и креативней решение, которое позволит контролировать территорию, тем больше шансов выжить. Стратегии - управление времени, эффективность в принятии решений, свобода.
Вывод:
Даже в цветущих тропиках, где все ресурсы в изобилии и всегда под рукой, можно найти боли клиентов и удовлетворить их. Изучая клиентов, выявите стратегию их поведения, мотивы покупки и базовые потребности.
Кактусам надо очень экономно расходовать ресурсы. Именно поэтому заставить кактус раскошелиться очень сложно. Избыточные траты не укладываются в представление кактусов о правильном поведении. Стратегия кактусов – удержание, накопление, инертность, семейственность, физическое здоровье, следование за авторитетом, социальная справедливость, традиции, минимум усилий.
Как защититься мышам? Только действуя сообща, собраться в стаи, не выделяться, двигаться туда, куда все . Если ты на периферии, у тебя есть доступ к пищи, но низкая защита. В глубине стаи все наоборот. Поэтому стайка постоянно обменивается позициями. Стратегия мышей - социальная принадлежность, миролюбие, бережное отношение к природе, спокойствие, полезность.
Павлинам очень сложно выделиться обладанием какого-то продукта. Например, в мире желтых бананов они есть у всех. Хочешь удивить подругу – найди фиолетовый банан. Поэтому павлинам свойственно экспрессивное поведение, которое помогает выделиться, а также постоянные перемещения, чтобы найти что-то новое и уникальное. Стратегии павлинов – свобода, новизна, разнообразие, импульсивность и пр.
Чтобы тигру обладать ресурсом (лосем), нужно контролировать как можно большую территорию. И чем проще и креативней решение, которое позволит контролировать территорию, тем больше шансов выжить. Стратегии - управление времени, эффективность в принятии решений, свобода.
Вывод:
Даже в цветущих тропиках, где все ресурсы в изобилии и всегда под рукой, можно найти боли клиентов и удовлетворить их. Изучая клиентов, выявите стратегию их поведения, мотивы покупки и базовые потребности.
Поведение психотипов
Негативисты избегают риска. На все инновации негативисты скажут «нет». Любой новый товар, услуга предполагает избыточные усилия на их освоение. Поэтому негативисты не любят перемен, предпочитая экономить энергию, выполняя привычные действия с привычными товарами. Любой шаг – трата ресурса, которая может быть невосполнима.
Печальные эстеты. Для них характерно ситуативное избегание риска. В силу слабой конституции и незащищенности печальные эстеты крайне уязвимы, они потенциальные жертвы. Поэтому действуют по ситуации, прячутся внутри толпы и бегут вместе со всеми, не тратя энергию на анализ ситуации. Даже если большая часть толпы при пожаре бежит в неверном направлении, печальный эстет побежит вместе со всеми, а не станет изучать план эвакуации.
Гедонисты. Этот тип склонен к ситуативному риску. Всегда готовы что-то сделать на слабо. Кажется, что они ничем не рискуют (кроме своей жизни). Ведь если гедонист станет избегать риска, то не сможет найти что-то эксклюзивное и получить шанс продолжить род. Например, когда начались продажи новой модели айфона, журналисты предложили первому покупателю немедленно продать телефон за сумму вдвое большую. Молодой человек, студент, отказался без раздумий, хотя у него наверняка не осталось денег даже на простой обед. Покупатель воскликнул: ни за что не продам, ведь у меня сегодня будет в честь нового телефона потрясающая вечеринка с лучшими девушками института!
Независимые. Для них характерен целевой риск. Независимые четко видят цель и просчитывают варианты достижения цели так, чтобы вероятность успеха была как можно выше. Разработав потенциально успешный план, независимый легко идет на риск.
Характеристики принятия решения и модели использования
Печальные эстеты. Для них характерно ситуативное избегание риска. В силу слабой конституции и незащищенности печальные эстеты крайне уязвимы, они потенциальные жертвы. Поэтому действуют по ситуации, прячутся внутри толпы и бегут вместе со всеми, не тратя энергию на анализ ситуации. Даже если большая часть толпы при пожаре бежит в неверном направлении, печальный эстет побежит вместе со всеми, а не станет изучать план эвакуации.
Гедонисты. Этот тип склонен к ситуативному риску. Всегда готовы что-то сделать на слабо. Кажется, что они ничем не рискуют (кроме своей жизни). Ведь если гедонист станет избегать риска, то не сможет найти что-то эксклюзивное и получить шанс продолжить род. Например, когда начались продажи новой модели айфона, журналисты предложили первому покупателю немедленно продать телефон за сумму вдвое большую. Молодой человек, студент, отказался без раздумий, хотя у него наверняка не осталось денег даже на простой обед. Покупатель воскликнул: ни за что не продам, ведь у меня сегодня будет в честь нового телефона потрясающая вечеринка с лучшими девушками института!
Независимые. Для них характерен целевой риск. Независимые четко видят цель и просчитывают варианты достижения цели так, чтобы вероятность успеха была как можно выше. Разработав потенциально успешный план, независимый легко идет на риск.
Характеристики принятия решения и модели использования
Негативисты демонстрируют плановое потребление и утилитарное. Никакой имиджевой составляющей нет, нужно просто удовлетворить потребности.
Печальные эстеты знают, что им нужно, но во время принятия решения их может отвлечь импульс. Например, они пришли купить товар А, который им нравится. Но замечает, что представители его типа покупают товар Б. Чтобы следовать своей главной стратегии – не выделяться – печальные эстеты тоже купят товар Б.Это поведение называется демонстративным плановым потреблением.
Гедонисты принимают импульсные решения. «Ух ты, новая штука!» Заполучив новую вещь, немеделнно начинает ей пользоваться (надевает или ставит на самое видное место), чтобы продемонстрировать какой он успешный и классный.
Независимый делает функциональный выбор. Пример. Состоятельный человек решил купить машину и выбрал те характеристики машины, которые сэкономят ему время и упростят жизнь. В числе этих функций есть система контроля дистанции за 250 тысяч рублей. Почему клиент решает установить такую дорогую систему? Вовсе не потому, что хочет выделиться или повысить свой статус. Причина проста: этот человек ценит время, и часто в пробках отвечает на письма, оплачивает счета – и, отвлекаясь от управления, устраивает небольшие аварии. На ожидание милиции и оформление документов уходит много часов, день рушится. Чтобы избежать таких проблем, независимый готов платить: время важнее денег.
Опытный продавец, определив тип выбора (функциональный), легко может еще больше повысить чек. Например. Сначала надо спросить клиента о причинах выбора системы, выслушать ответ. Задать новый вопрос – как клиент отдыхает. Окажется, что клиент любит путешествия на машине по бездорожью, где легко сбиться с курса, наехать на препятствие или сбить животное. Тогда продавец предложит докупить инфракрасный датчик, который за 200 метров определит, что на дороге есть живое существо. Как это правильно подать клиенту? «Вы сможете ехать первым в группе и обеспечить безопасность». Тигр с удовольствием это предложение примет.
Вывод:
Чтобы увеличить продажи, идентифицируйте товар с покупателем. Например, чтобы продать яблочный сок негативистам, нарисуйте на пачке максимально натуральное яблоко. Для продажи печальным эстетам лучше сработает романтизированное, изящное яблоко. Гедонисты выберут упаковку со стильным изображением, отдаленно напоминающем яблоко. Независимые же заметят кодирование, символику.
Печальные эстеты знают, что им нужно, но во время принятия решения их может отвлечь импульс. Например, они пришли купить товар А, который им нравится. Но замечает, что представители его типа покупают товар Б. Чтобы следовать своей главной стратегии – не выделяться – печальные эстеты тоже купят товар Б.Это поведение называется демонстративным плановым потреблением.
Гедонисты принимают импульсные решения. «Ух ты, новая штука!» Заполучив новую вещь, немеделнно начинает ей пользоваться (надевает или ставит на самое видное место), чтобы продемонстрировать какой он успешный и классный.
Независимый делает функциональный выбор. Пример. Состоятельный человек решил купить машину и выбрал те характеристики машины, которые сэкономят ему время и упростят жизнь. В числе этих функций есть система контроля дистанции за 250 тысяч рублей. Почему клиент решает установить такую дорогую систему? Вовсе не потому, что хочет выделиться или повысить свой статус. Причина проста: этот человек ценит время, и часто в пробках отвечает на письма, оплачивает счета – и, отвлекаясь от управления, устраивает небольшие аварии. На ожидание милиции и оформление документов уходит много часов, день рушится. Чтобы избежать таких проблем, независимый готов платить: время важнее денег.
Опытный продавец, определив тип выбора (функциональный), легко может еще больше повысить чек. Например. Сначала надо спросить клиента о причинах выбора системы, выслушать ответ. Задать новый вопрос – как клиент отдыхает. Окажется, что клиент любит путешествия на машине по бездорожью, где легко сбиться с курса, наехать на препятствие или сбить животное. Тогда продавец предложит докупить инфракрасный датчик, который за 200 метров определит, что на дороге есть живое существо. Как это правильно подать клиенту? «Вы сможете ехать первым в группе и обеспечить безопасность». Тигр с удовольствием это предложение примет.
Вывод:
Чтобы увеличить продажи, идентифицируйте товар с покупателем. Например, чтобы продать яблочный сок негативистам, нарисуйте на пачке максимально натуральное яблоко. Для продажи печальным эстетам лучше сработает романтизированное, изящное яблоко. Гедонисты выберут упаковку со стильным изображением, отдаленно напоминающем яблоко. Независимые же заметят кодирование, символику.
